餐飲“湘軍”出圈啟示錄

近年來，湘菜受到越來越多人的歡迎，與此同時，餐飲“湘軍”也在通過數字化工具等不斷破圈。（視覺中國 / 圖）

7月，盛夏的一天，陳彥如和團隊小伙伴一起來到長沙郊外的山林，一邊在溪水里玩耍，一邊為新上架的冰粉拍攝宣傳照。同一時間，在長沙的市中心，蘇桂英正在自己門店里拍攝小視頻，“飾演”一個被員工抬杠到說不出話的領導。

陳彥如是辣鹵品牌盛香亭的新媒體運營。盡管入職了一家餐飲企業，但她幾乎沒有做過一天服務和餐飲。她的日常工作主要是在公眾號等平臺上和食客們互動，“隔空”摸索他們的喜好。冰粉的宣傳照以露營風發布在微信公眾號上，陳彥如配上小清新的文字：“高溫炸醒夏天散落在明亮的地上河，一場雨襲來淹沒攀升的溫度，城市中的煙火就蔓延到了山林間?！?/span>

蘇桂英則是老牌餐飲徐記海鮮·藍麒麟店的總經理。在過去20年間，她從“端盤子”做起，憑借出色的門店服務一步步晉升?？涩F在，她發現以往的經驗不夠用了。除了做好服務業，她還要成為“演員”。此前，蘇桂英首次參與拍攝的一條短視頻意外爆火，從10萬贊到100萬贊，讓所在的門店成為“網紅打卡地”，也讓人到中年的她第一次感受到網絡的傳播力。

盛香亭是近幾年來活躍在各大商場的長沙創新熱鹵品牌，徐記海鮮則是二十多年來以經營特色海鮮為主、涵蓋經典湘菜的餐飲品牌。從長沙這座“網紅城市”出發，他們的店鋪在全中國攻城略地。除了依靠餐食美味，選擇以更具時代氣息的互動方式，縮短與食客的距離，是他們的與眾不同之處。

近年來，湘菜以及諸多從湖南起家的餐飲“湘軍”品牌，正以肉眼可見的速度涌入大量新一線城市。香辣的口味、方便家常以及品類豐富的各色小吃，讓它們成為新消費者熱衷的選擇。而在口味之外，隨著消費習慣的變化，這些品牌為何博得消費者的青睞？對于餐飲這個成熟得不能再成熟的行業來說，地方菜系和餐企又靠什么走出區域？

這背后或許是一段關于數字經濟時代餐飲業如何“出圈”的啟示。

上網：餐飲人的“必備”新技能

陳彥如制作的夏日水邊圖文，很快就獲得了一萬多人次的瀏覽，引來許多網友留言。一位湖南師范大學的學生說：“真想再回長沙，去岳麓山尋找自然，也是在長沙認識了盛香亭。”一位名字有鯨魚圖標的網友說：“可以去小盛的產品研發部尋找自然嗎？”

陳彥如則在后臺假裝正經地回復：“可以寫500字申請書走個流程試一下?！?/span>

2018年大學畢業后，陳彥如加入盛香亭，她的第一份工作就是打理微信公眾號。彼時盛香亭剛成立兩年，他們要把熱鹵這種傳統街邊小吃，做成席卷全國的連鎖大生意。

陳彥如從未有過餐飲行業的工作經驗，但這并不影響她對餐飲的理解。在這個河南姑娘看來，“熱鹵”熱騰騰的湯汁里，藏著現代年輕人追求個性的價值觀?！懊總€人吃到的味道可能都不一樣，自己定制的口味，一定是你喜歡的?！?/span>

陳彥如這一代“互聯網原住民”的思維方式，先天帶有“網感”。在他們眼中，萬物皆可數字化，他們熟悉互聯網的語境，擅長捕捉字里行間流露出的微妙情緒，知道如何與人們更“貼近”。

但對于在餐廳里摸爬滾打了20年的蘇桂英而言，這并不是一件容易的事。她所在的徐記海鮮創立于1999年，是餐飲“湘軍”的老牌子。盡管模式成熟，但眼下，他們最想要的是走進年輕人的市場，樹立新的品牌形象。很自然地，短視頻成了他們的選擇。

2019年，蘇桂英最初被邀請出鏡時，她一點心理準備都沒有。當時，她所在的門店位于長沙市中心，來店里“打卡”觀光的人很多，于是這家店被選為了徐記海鮮短視頻拍攝的地點。

拍視頻的團隊都是年輕人，腦洞大開，設計了一個“婆婆用錢勸退準兒媳”的故事情節，而婆婆的角色缺少一位年長的女性演員。勇于嘗試的蘇桂英了解劇情后，同意試試。在鏡頭里，她穿著毛皮大衣，單手搖晃紅酒杯，對年輕的女孩說：“聽說你們家是賣蝦的？你配得上我們家兒子嗎？”說完推過去一張支票，霸氣發言：“請你永遠永遠離開我們家兒子?！迸⒆吆?，“兒子”跑過來質問，大聲辯解：“可是，他們家是徐記海鮮??！”蘇桂英拿酒杯的手不自覺地顫抖起來，她雙手扶住杯子，喝了一口酒，故作鎮定地說：“應該還沒有走遠，趕緊去追?！?/span>

徐記海鮮的劇情短視頻收獲了不少點贊。（資料圖 / 圖）

這樣一條看起來有點“惡搞”的視頻，取得了意想不到的效果。蘇桂英回憶：“那天晚上，整個團隊都感覺出乎意料，從10萬贊到100萬贊，僅這一條視頻就把賬號做‘活’了?！?/span>

這是蘇桂英完全想不到的。從那之后，她的工作也發生了變化。從客串變成了領銜主演，不僅本色出演店長“蘇媽媽”，還要根據劇情需要扮演各式各樣的角色。在他們拍攝的視頻里，還有門店的服務員、廚師、領班。在工作不忙的時候，大家都要空出時間拍視頻。這成了本職工作之外另一件重要的事。腳本創作和視頻剪輯則請了專業人員，根據當下的網絡熱點進行題材創作。

“不同的風格我們都會嘗試著去拍，因為你不知道這個市場里有多少粉絲，粉絲喜歡什么樣的風格。所以用不同的人拍攝不同風格、不同人設的作品?！?/span>

在這個過程中，無論新老餐飲人都發現，借助互聯網增加互動和趣味性，并以此主動走近食客，是一種遠比過去更高效的方式。

網感：一種奇妙的共情

蘇桂英說，“網感”是一種奇妙的東西，需要通過實踐來摸索和驗證那種屬于自己的特質。

事實上，徐記海鮮一開始也嘗試用高顏值的小姐姐來制作視頻，但效果平平。直到蘇桂英客串的視頻火了，徐記海鮮的“劇情類IP”視頻風格才定了下來，蘇桂英的人設也逐漸清晰——一個正能量、關懷員工、愛引導的店長，用或搞笑或走心的劇情去戳中粉絲的內心。

這就是徐記品牌用戶喜歡的形象。這條視頻引起了很多餐飲人的共鳴，蘇桂英去外地餐館交流時，經常被認出來，有的服務員直說：“我喜歡你們的視頻，想來應聘?！辈粌H如此，更多網友也對徐記海鮮這家“老店”產生了興趣，“來我們家打卡用餐的時候，看到我特別驚訝，‘我以為你是演員呢?！?/span>

這種新營銷方式，幾乎徹底顛覆了徐記海鮮過去帶著“酒樓”“高端”等標簽的形象，但也從某種程度上給這個老品牌帶來了“新生”。有粉絲基礎后，做直播就是一件水到渠成的事情。做好的菜品放置于聚光燈前，幕后的廚師也走至臺前，大龍蝦、面包蟹、象拔蚌也帶著它的滋味撞進了感官之中。

陳彥如入職以來，幾乎一刻不停在維持著與網友的聯系。她的日常工作除了編輯和發布活動文章，還包括管理線上的“小盛留聲機”，這是盛香亭在公眾號上開辟出來專門收集食客意見的渠道。

每天，“小盛留聲機”大概會收到10至20條留言。陳彥如會把其中的投訴立刻轉給相關門店和客服部門，給予食客合理的解釋；剩下各種各樣的建議，則成了盛香亭的“路標”。比如“能不能開通儲蓄卡，可以買來送給親戚朋友”，于是，盛香亭在小程序里增加了儲蓄卡購買服務。很多食客留言說想喝到他們喜歡的飲品，盛香亭就在主食和小吃的研發以外，增加了冰粉等老少咸宜的糖水。

讓陳彥如印象最深的一條反饋，是一句玩笑般的感慨，“好想把吃剩的鹵汁帶回家拌飯啊?！钡沁@句反饋，推動盛香亭的研發部從中獲得靈感，推出了一款鹵肉飯。

這樣“有聲必應”的態度，讓很多人愿意在公眾號上與盛香亭互動。陳彥如有意識地把握“距離感”，“我們的觀念是把食客當成自己的朋友，而不僅僅是當作顧客，溝通時我就用平時跟朋友講話的語氣去回復他們，可能他們也會覺得很親切?！?/span>

盛香亭公眾號文末留言區總是很熱鬧。（資料圖 / 圖）

通過后臺數據，陳彥如分析出互動最活躍的是18至30歲的女性，她們名字和頭像很可愛，留言的口吻朝氣活潑、輕松有趣，其中很多人甚至保持了長期互動，“在后臺我能看到網友的留言次數，有的人達到三四十條，相對于盛香亭一個月發三條推文的頻率，毫無疑問是‘鐵粉’了。”

借助微信龐大的生態效應，盛香亭通過小程序和公眾號形成了一套完整的品牌營銷+運營+客戶反饋的線上經營模式。自加入盛香亭以來，陳彥如幾乎沒有做過任何與生產餐食有關的工作。但通過數字化平臺與用戶打交道，她卻成了非常了解食客需求的人。

重構：數字化改變餐飲業

與過去不同，隨著消費者口味越來越多樣，在餐飲品類越來越豐富的當下，想要贏得消費者好感，靠的不僅僅是美食。能否“走進”食客內心，建立起穩定便捷的聯系，成為食客信賴和選擇的衡量因素。

作為盛香亭門店負責人，張勝男也有自己的心得。她所在的門店周邊是商務辦公區，在工作日的中午，總有一批?？偷降瓿燥?，她一見人就大致知道誰要點什么餐品——但這還不夠。在客流爆棚的高峰期，要想更快速地引導食客，她必須盡一切可能提升餐廳的流動性。

盛香亭在2019年初開始開發微信小程序點單服務，起初圖標較小，信息混雜，點單區的引導不清晰。為了讓更多食客就餐便利，去年，盛香亭重新設計了界面，讓它變得更加簡潔、流暢。

開發小程序后，顧客進店坐下即可掃碼，客流高峰期盛香亭店內秩序有所改善。（受訪者供圖 / 圖）

很多年輕人會主動使用小程序，從公司來門店的路上就下好單，到店后直接取走，不用排隊等候，節約了寶貴的午休時間。

一個小小的程序，漸漸帶動了行為模式的改變，進而解決了一個行業的頑疾。這種點餐模式，近年來越來越在寫字樓和商場之間流行。負責小程序運營的袁正覺得，“私密性”也是小程序受歡迎的原因，“點單的時候，可以按照自己的節奏選擇，而排隊點單時，后面的顧客總會給你帶來一種無形的壓力，催促著你?！?/span>

張勝男在門店會放置推薦小程序點單的標識，收銀人員也會向排隊的顧客提出建議。為了鼓勵小程序自主下單的食客，盛香亭會不定時推出優惠活動，并針對不同食客的點單習慣發放優惠券。

通過小程序后臺的點單數據，張勝男還總結出不同顧客群體的點餐畫像?！靶∨笥阎饕圆焕钡牟似?，爹爹阿姨那一輩的會更想嘗試比較創新的小吃，例如虎皮雞爪，既是鹵味，又比較軟糯，很適合他們。而年輕人的口味則捉摸不定，不同時段有不同的選擇?！苯Y合自己對周邊顧客的熟悉程度，張勝男可以幫助門店提升備餐效率。

在傳統的“面對面”交流之外，還可以借助各種工具“走進”食客心里。數字化的運營方式不斷改變著張勝男的認知，也讓他在食客的認可和喜愛中獲得了成就感，“看到了自己的價值”。

數字化帶來的改變，在老品牌徐記海鮮的發展過程中表現得更加明顯。

從大排檔起家，徐記逐步成為長沙家喻戶曉的品牌，近年又通過數字化推動自身發展。（受訪者供圖 / 圖）

徐記海鮮成立之初，只是一家長沙市區內的大排檔。1999年，徐記的創始者因為一個樸素的想法而開店，那就是“讓普通老百姓可以吃上海鮮”。湖南地處內陸，食海鮮不易，當時只有在國營賓館才能吃到。徐記將海鮮搬至路邊。二十多年來，徐記從大排檔，慢慢發展成遍及長沙市、湖南省，直至全國的連鎖品牌，又打通了全球的海鮮進貨渠道。

蘇桂英等一批最早的員工，也從服務員一步步成長，當上了店長，“從什么都沒有出來打工，到買車、買房、結婚生子?！倍嗄陙?，蘇桂英感覺變化最大的，一是員工的收入，二是徐記的服務?！皬拈_始簡單的問好、倒茶、上菜，到現在提倡親鄰睦里的服務觀念?！?/span>

到了數字時代，服務的內容又發生了變化，人們對于一家好餐廳的評價指標越來越多，尤其年輕人更加挑剔。在選擇極為豐富而信息獲取又十分便利的時代，更吸引眼球、更具互動氛圍、更有“網感”的餐廳才更容易被看見、被偏好。

和蘇桂英一樣，馮春也是老資格的店長。2016年，徐記面臨著“如何讓品牌更加年輕化”“如何觸達更多年輕客戶”的難題，她被調去負責客戶運營，開始嘗試數字化轉型。

自2016年開始啟動數字化運營以來，馮春和團隊注意到外賣的巨大需求。盡管過去品牌定位“酒樓”，但他們還是立刻跟上，在主流平臺上開通了外賣業務?！巴赓u成為堂食最有力的補充，給食客提供了更簡潔、更快捷的消費體驗，同時讓食客感受到，不管是堂食還是外賣，不同形態得到的體驗是一樣的，而不是隨著場景變化而有差異?！?/span>

此前完全沒接觸過網絡平臺的老餐館，開始一家一家地上線菜單，設計菜品圖文介紹，推出優惠方案，維護評論區，做品牌主頁……審美不斷地在貼近流行文化，拍攝照片從簡單的對著拍，到尋找角度、調整燈光、做圖片設計，到現在拍攝高清動圖，文案也從純文字到加上各種各樣的圖標。

為了給食客帶來新的感受，徐記在內部管理上也進行了數字化變革。他們是企業微信的重度用戶，已經將有關企業日常辦公的一切都搬到了線上?！安粌H是業務在線化，而且辦公流程化、數據流轉化，全國所有的門店有同一的標準可以執行，不同部門間的數據可以高效協同，這樣給食客的體驗才更加一致?！?/span>

而在菜式和口味上，徐記又針對不同地域進行了調整，從以往的連鎖模式，到更加尊重當地的消費習慣。這也是在數字化轉型后發生的改變?！巴ㄟ^線上渠道收集意見、分析數據變得更方便，我們的價值觀逐漸由圍繞內部變為圍繞外部，以客戶為中心?！?/span>

無論是主推街頭小吃的輕餐飲，還是經營海鮮大餐的老品牌，通過數字化的營銷和管理，都從區域走向了全國。數字化讓餐飲商家和顧客之間產生新的連接，也由此建立起一種更輕松、更貼近、更穩固的關系，超越食物交易的表層，抵達充滿人情味和煙火氣的境界。

而這些細微的故事，可能正是近年來眾多餐飲“湘軍”能夠快速出圈的“密碼”。