新消費時代，怎樣賦予品牌“溫度”？| 10月品牌案例圖鑒

深度數字化的時代，技術創新速度不斷加快，品牌營銷難度越來越大。在每天都有海量信息更新的當下，酒香也怕巷子深，再好的品牌若不懂積極求變，也會被遺忘。

近期，不少品牌解鎖新的營銷方案，以人格化的品牌形象再創流量，為秋風瑟瑟的季節注入暖意。接下來，本期品牌風向標帶你共賞本月品牌優秀案例。

今天你“羊了個羊”沒？

圖片來源：微博熱搜榜截圖

中秋節期間，一款名為《羊了個羊》的游戲多次登上微博熱搜?？此坪唵?，實則暗藏玄機的游戲規則是其出圈的主要原因。

《羊了個羊》的核心盈利模式是廣告，借助微信廣告的投放，賺取流量。在用戶挑戰失敗后，可觀看廣告再嘗試，但開發者限制了播放次數，觀看超過十余次的用戶需要轉發鏈接才可獲得道具。大量的轉發又加速了廣告的流量變現，社交網絡在游戲中得到了充分利用。然而，這種模式產生大量收益的同時，也為游戲帶來了一定的爭議。許多網友開始質疑出品方為了增加廣告播放量而故意在設置障礙，大幅增強用戶的通關難度，《羊了個羊》也由此陷入了一場收益風波。

在排名方面，這款游戲的高明之處在于，其將不同省或地級市置于同一個排行榜內進行排序比較。通過相同的地域圈層，讓玩家互相“抱團取暖”，以此增強各地區玩家的集體責任感與使命感，刺激其持續轉發“刷分”。與之類似的圈層方法，則為我們熟知的粉絲營銷，無論是新生代小生小花，還是情懷滿滿的初代偶像，當品牌主與這些頂流、流量明星合作的同時，都是在依賴這群有一致喜好的粉絲群體，鞏固自身的產品用戶群。

盡管變現方式、產品原創性等方面存在諸多爭議，但《羊了個羊》的推出依然是一次成功的營銷。其反常規的創新玩法以及結合洞察人性的特點，完美體現了創新思維的運用。然而，這種形式只能對企業的短期變現帶來顯著成效，就長期發展而言，在用戶的新鮮感過后，恐怕難以再創流量奇跡。

送你一朵“小紅花”

圖片來源：騰訊公益官方海報

作為公益領域的一個代表性IP，“小紅花”來源于騰訊公益發起的“99公益日”活動。今年，騰訊公益選擇了“一花一夢想”作為公益日主題，其事先征集了數千名網友關于孤寡老人、鄉村兒童、環境保護等多領域的公益夢想。用戶可以為自己感興趣的公益夢想捐出一朵小紅花，達到一定數量后，騰訊公益將著手準備該夢想的落地實行。

看似平平無奇的公益號召行動，卻有著特別的“出圈秘訣”。用戶參與公益日活動的方式廣泛，通過捐款、答題、微信運動“步步有禮”等行為均可獲得小紅花。同時，騰訊游戲“Play for Good”旗下多款游戲與“小紅花”成功聯動，以游戲的形式驅動了數字公益發展。此外，騰訊公益還以“用小紅花一塊做好事”為話題，邀請了多位科普、親子領域的達人號召粉絲參與，實現組織、互聯網、自媒體三方聯動，極大程度擴大了該項目的影響范圍，調動大眾參與互動的積極性。

除了這類項目IP，在公益營銷的隊伍里，品牌IP的深度同樣值得我們思考。就在9月，中國銀聯對“銀聯詩歌POS機”的IP進行了深度挖掘，通過線下“詩歌長城”的創意，結合“大山回聲”線上小程序，以互聯網為媒介傳遞了孩子的童真。在互聯網不斷創新玩法的環境下，品牌公益營銷如何塑造IP形象，與品牌形成價值認同的價值關系，凸顯品牌的價值需要細細琢磨。

“魔性”旺旺的常青秘籍

圖片來源：微博截圖

近期，“旺旺”再度登上微博熱搜榜。從旺旺醫院、旺旺二公子、旺仔廣告及“大號”旺旺杯等一系列大范圍出圈事件來看，旺旺這一老品牌已然成功渡過“中年危機”，逐步實現了品牌年輕化。

就在8月，旺旺二公子利用自己的微博賬號，堅定地表明了自己及企業的愛國熱情，發言一出，再度使得網友們進行了一波“野性消費”。而此次發言的主角，即旺旺二公子的微博賬號畫風同樣為大眾所熱議。不同于大部分企業管理者的嚴肅畫風，旺旺二公子“活躍得像個高仿號”，在線陪聊、云吃火鍋、怒懟黑粉、微博帶貨……一系列接地氣的內容使得其微博賬號有著非常高的互動量，而這一番操作也為旺旺吸了一波“路人粉”。

此外，旺旺近年來持續深耕“旺仔”IP形象，持續推出新款周邊產品，并結合網絡熱梗打造具有趣味表情包。多方品牌跨界，給消費者帶來別致新鮮感。

由此我們不難發現，良好的品牌口碑，不僅需要時間的沉淀，還需符合潮流化的營銷策略制定，合理運用事件、品牌IP以及社交媒體是一個可借鑒的方法。

老師借月亮對你說

圖片來源：《送月亮的人》視頻截圖

今年的9月10號，既是頌揚老師的節日，也是闔家團圓的佳節。當教師節與中秋節相遇，品牌怎樣才能實現二者的完美融合？

9月9日，嗶哩嗶哩彈幕網上線了一則雙節特別企劃短片——《送月亮的人》。B站邀請了法學老師羅翔、古代文學老師戴建業、中國科學院院士劉嘉麟等10位“明星老師UP主”參與拍攝。短片中，老師們被比作一推著月亮行走的人，他們在教育之路上留下的一句句叮囑與教誨，則成為了月亮灑下的月光。推著月亮行走的人，沿途將月光送到各處，送給眾人，并最終將那輪圓月送上了天空。借月亮這一意象，B站實現了中秋與教師節的巧妙融合。

“月亮，記錄了人類所有的故事。做老師，就像月亮反射太陽的光一樣，讓過去的故事照亮你們未來的路……”這則短片中，文案是融合雙節內容的重要“粘合劑”之一。深受用戶喜愛的各位教師博主以月亮為寄托，道出或指導，或鼓勵的真誠祝語，在娓娓述說中實現創意的表達。與此同時，正在進行定位轉型的B站，也通過攜手各領域的“大咖教師”，展現了平臺在學習領域的社區生態及規模，進一步強化了其多元化的品牌標簽。

近期，同為視頻平臺的抖音也邀請了平臺上12位創作者，推出了12部展現不同職業、不同領域的微型紀錄片——《致每一位好好生活的人》。片中，每一段鮮活的日常畫面輔以樸素卻動人的文案，都能讓觀者被主角對生活的熱愛所打動，在不知不覺間熱淚盈眶。從活躍在娛樂圈的公眾人物，到普通的在崗醫生，再到曾經無人問津的拾荒者、殘障人士……此部微紀錄片從主題到呈現，均與抖音“記錄美好生活”的理念緊密結合，借用戶展現平臺內容多元化，一定程度上也減弱了部分大眾對抖音的刻板印象，通過充滿煙火氣的畫面，進一步強調平臺“以人為核心”的品牌價值。

小紅書的社區公益之路

圖片來源：《為了不變的改變》視頻截圖

疫情阻隔了人與人之間的距離，而小紅書小店幫扶計劃再度打破隔閡，讓街店煙火氣重新為品牌價值賦能。

在探索公益這條道路上，小紅書從未停止過前行的步伐。從2021年幫助上海老社區運動場進行改造，再到咖啡店、小酒館主理人扶持計劃，小紅書持續圍繞“社區”這一關鍵詞，將其與自身產品的特性進行有機結合，以人文、溫度打動用戶的心。而此次推出的幫扶計劃，同樣是以社區為發散點，幫助一些藏在小巷里的店鋪進行設施優化、亮點提升，比如為咖啡店增設無障礙廁所等，為改造行動增添了溫度及格局，同時呼應品牌的態度及個性。

互聯網的發展帶動品牌線上活動的進行，但線下的真實感始終是線上無法給予的。小紅書幫扶計劃的出圈，說明建立人與人、人與品牌之間的關系，打破線上線下隔閡，是消費升級環境下品牌的一條可尋之路。

結語

品牌是一個“虛擬的人”，品牌的個性自然體現了人性價值。公益賽道上，不少品牌洞察和體會人的情緒，與用戶達到共鳴，引起一次次熱議。本期提及的多個案例，都在告訴著我們：有溫度的營銷，也能緊緊“抓牢”消費者。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

（實習生蔣盈欣、何珞瑤、于子軒對本文亦有貢獻）

關于南方周末品牌峰會

南方周末年度盛典品牌峰會于每年12月舉辦。

品牌峰會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。

同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。