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      20家企業廣告違規,營銷需要有底線意識——8月企業社會責任警示事件分析

      消費者責任領域有34起負面事件,20起與企業廣告違規相關,其中3家企業因發布侮辱女性廣告被罰或致歉,君樂寶、711、潔婷,都是消費者耳熟能詳的品牌。

      責任編輯:康華

      20228月,南方周末中國企業社會責任研究中心共收集整理127件企業社會責任警示事件,其中72%涉事主體為私營企業,責任缺失問題主要表現在侵犯消費者權益(占比37%),產品或運營安全質量不達標(占比23%),以及在經營實踐中存在腐敗、哄抬物價、扭曲競爭的行為(占比15%)。

      25%的事件涉事主體為國有企業,責任缺失問題主要表現為銀行貸款業務違規、風險管控不到位(占比42%),煤礦電力企業環境污染(占比19%),以及制藥企業產品質量不合格(占比19%)。

      1:8月企業社會責任警示事件分布情況

      合規管理、消費者責任、安全與健康依然是8月負面事件高發領域,占全部收集事件的78%。建發集團等多家房企高管被查,君樂寶等著名品牌侮辱女性,湘雅二院大夫違規行醫問題,是本月獲得關注度較高的事件。

      2:8月企業社會責任警示事件發生領域

      虛假廣告泛濫,性別平等意識缺乏

      消費者責任領域發生34起負面事件,20起與企業廣告違規相關,其中12家企業因虛假廣告被罰;3家企業因為擅用特定形象做廣告被罰款;3家企業因發布侮辱女性廣告被罰或致歉,君樂寶、711、潔婷,都是消費者耳熟能詳的品牌。

      3:8月廣告違規事件分布

      現代廣告豐富了商業文化,為消費者提供了更多選擇,但信息技術的進步,也使虛假廣告、低俗廣告出現的門檻更低、傳播速度更快、影響范圍更大,侵犯消費者權益,污染商業環境。

      2021年修訂的廣告法,基于當前媒介技術傳播特點,對廣告的用詞、畫面、發布方式、代言人等都作出具體細致的要求,一度被稱為“史上最嚴廣告法”。以至于有人擔心清晰的規定會限制廣告創意的實施,這種創意是推動商業文化蓬勃發展的動力之一。

      而事實上,所有自由都建立在規范的基礎上,創意廣告之所以能引領文化風潮,是因為它能夠用恰到好處的方式溝通產品“物性”和消費者“人性”,將商品信息真實、準確地傳遞給有需要的人。任何獨特的銷售主張都應以尊重消費者知情權、公平交易權為前提。

      由于廣告具備文化屬性,發布者還需要注意內容的分寸和尺度,防止消極的文化因素(如偏見、歧視、低俗、暴力、血腥等)在社會傳播。本月有3家知名品牌因發布侮辱女性廣告被罰或致歉:君樂寶悅鮮活牛奶為發布“專釣鮮女”“虛鉤以待”等海報道歉;茂名711便利店為瓶裝酒制作廣告“她不醉,沒機會”海報被罰25萬元;潔婷微博推文配圖拍攝角度正對女模特穿著的安全褲被罰5萬元。

      這些廣告存在著物化女性的傾向,“釣”“鉤”等用詞,“醉”=“機會”的性暗示,以及拍攝機位正對女性下半身,赤裸地展現了廣告制作者的男性凝視,將女性視為被動的物品和工具,成為帶有“性”意味的客體,供敘述者“把玩”“觀賞”或“嘲弄”。

      這種男性凝視在上世紀廣告和電影中并不少見,但隨著女性意識的覺醒和人們對廣告倫理的共識增強,利用廉價性暗示、低俗營銷以博眼球、拼流量的廣告只會激起更多人反感。

      涉事企業公開道歉聲明都表示已刪除內容,處理了內容運營和審核人員,但是沒有看到企業對于如何優化審核流程的說明,更沒有看到如何增強營銷人員廣告倫理和性別意識的培訓措施。

      數字時代,刪帖和道歉都很方便,企業如何對待社會責任負面事件,是將其視為一次學習陌生議題、自我成長的機會,還是看作要隱瞞和屏蔽的問題,決定了企業最終能走多遠。廣告塑造品牌,企業營銷需要愛惜羽毛。

      8月十大企業社會責任警示事件

      一、工信部通報47款侵害用戶權益APP

      涉及領域:消費者責任

      事件回顧:826日,工信部發布通報47APPSDK)侵害用戶權益且未按要求完成整改,神舟專車、西貝莜面村、東北證券等因APP強制、頻繁、過度索權被通報。

      警示:APP違規收集個人信息現象屢禁不止,不外乎個人信息蘊含巨大價值,企業即便不參與倒賣信息的“黑產業”,也試圖通過獲取更多數據來搶占市場。但企業需要思考:監管在加強,用戶意識在提升,用違法風險交換商業利益的道路還能走多久?

      二、建發等4名地產高管同一天被調查

      涉及領域:合規管理

      事件回顧:8月23日,廈門、深圳、四川紀委監委分別通報了對建發房地產集團董事長莊躍凱、建發城服發展董事長施震,深圳市人才安居集團有限公司副總經理劉暉,華潤置地原黨委書記唐勇涉嫌嚴重違紀違法的調查通知。

      警示:4名國企地產高管同一天被查,揭露的是房地產行業背后存在的權力過度集中、監管空白和領導干部底線失守問題。房地產開發鏈條長,涉及資源豐富,土地出讓、項目審批、供應商合作……太多權力尋租的空間,除了批判高管們被金錢權力扭曲的貪婪人性,還需房企反思內控機制漏洞,加強關鍵崗位的監督和制約。

      三、貨拉拉等4家貨運平臺損害司機利益被約談

      涉及領域:公平運營

      事件回顧:8月26日,交通運輸新業態協同監管部際聯席會議辦公室對滿幫集團、貨拉拉、滴滴貨運、快狗打車4家貨運平臺進行了提醒式約談。部分公司存在多重收費、壓價競爭等問題,損害了貨車司機的合法權益。

      警示:2021年11月,交通部等16部委發布《關于加強貨車司機權益保障工作的意見》,明確要求規范網絡貨運新業態經營行為。平臺需要探索可持續的經營模式,在傾聽司機訴求的基礎上,持續調整優化服務費用、計價規則、派單規則。

      四、愛爾眼科違規使用醫?;鸨涣P

      涉及領域:合規管理

      事件回顧:8月31日,天眼查信息顯示,佛山愛爾眼科醫院在去年5月至今年4月,存在重復收費、超標準收費等行為,佛山市醫保局責令其改正違法行為,退回醫?;?span>31.09萬,并罰款40.69萬。

      警示:佛山愛爾眼科2019年曾因違規為患者開展角膜移植手術被罰。2022年,安康、郴州、玉林、深圳等地愛爾眼科也因行賄、醫療衛生違法、廣告違規等問題被罰。愛爾眼科2022年半年報顯示利潤持續增長,合規管理能力待跟上。

      五、北京殯儀服務中心多收260元被罰50

      涉及領域:公平運營

      事件回顧:8月23日,北京市市場監督管理局網站公示的行政處罰信息顯示,北京八寶山天元殯儀服務中心因未執行政府指導價、未對銷售項目進行價格公示、多收費用被處以50余萬元的罰款,并沒收違法所得262.5元。

      警示:“所得260被罰50萬”似乎重了,但實際不冤:出租遺體告別室,北京民政局給出指導價為200/場,這家殯儀中心收費1900/場;三個月內承擔遺體接運服務,每次收費價格都不一樣——又一起殯葬業隨意要價的典型事件。壟斷承包醫院太平間,是這些企業敢肆意要價的根源。

      六、龍馬環衛被判賠償工傷環衛工人10余萬

      涉及領域:員工責任

      事件回顧:8月22日,中國裁判文書網公布定遠縣龍馬環衛與王某勞動爭議一案。66歲的王某在責任路段撿垃圾時被三輪車撞倒,勞動仲裁認定,環衛公司應當支付醫療費、傷殘補助金等。環衛公司認為王某事發時早達到退休年齡,用人單位沒有為超齡勞動者辦理工傷保險的義務。法院判決龍馬環衛支付王某醫療費等共計約10.13萬元。

      警示:環衛公司的辯解某種程度上說是“合理”的:現行法律框架下,超過退休年齡并領取養老保險待遇的勞動者不再適用勞動法規范,而歸入民法調整范疇。這給了一些企業“鉆空子”的空間。中國社會科學院王天玉認為,解決超齡勞動者普遍工傷保險問題,長遠來看,需要改革退休制度,將超齡勞動者納入勞動法律調整范疇。

      七、中國銀行深圳分行14項違規被罰1130

      涉及領域:合規管理

      事件回顧:8月5日,中國銀保監會深圳監管局公開信息顯示,中國銀行深圳市分行因超權限辦理投行理財業務,貿易融資業務、投行理財業務三查不盡職等14項問題被處以1130萬元罰款,同時4人終身禁業,4人被罰款30-50萬元,4人被警告。

      警示:涉事12人有9人涉及貿易融資業務三查不盡職問題。貸前調查、貸時和貸后審查本有助于銀行全面了解借款方經營狀況和風險,及時發現風險,實施控制。三查制度執行不到位,直接威脅銀行信貸資金安全。深圳分行需要聚焦問題多發環節,強化制度執行和監督評價。

      八、上海文峰因虛假宣傳被罰280

      涉及領域:消費者責任

      事件回顧:8月24日,上海市監局官網顯示,上海文峰美發美容公司和上海新世紀文峰美發美容公司,因虛假或者引人誤解的商業宣傳,分別被罰款200萬和80萬。宣傳資料中稱“連華佗、李時珍都解決不了的皮膚和身體問題,浩哥都能調理好”(陳浩是公司創始人)。

      警示:這不是上海文峰第一次被罰。2020年、2021年,公司因違反廣告法,先后被上海市楊浦區、虹口區市監局處罰。此前還曝光了讓七旬老人3年內消費235萬元的“誘導消費”問題。企業營銷定位已嚴重扭曲,屢禁不止、屢罰屢犯,重罰之下希望能夠清醒。

      九、上海一女子在美萊醫美打瘦臉針后身亡

      涉及領域:安全與健康

      事件回顧:8月24日,界面新聞報道,33歲的燕子于62912時在上海美萊醫療美容門診部微創科注射了一針肉毒素和兩針玻尿酸,幾小時后身體感到不適,最終搶救無效身亡。

      警示:司法鑒定顯示,燕子系過敏致死。上海美萊表示該顧客多次到店注射同類型美容針,當天留院觀察1小時也無異樣,公司正在配合官方調查。目前結果未出,尚不能判定美萊醫美存在違規,但是醫美行業安全事故頻發,警醒醫美企業要明確自身醫療屬性,美容手術再小也屬于醫療行為,需強化流程管控,抓好醫療質量和服務質量。

      十、君樂寶悅鮮活“專釣鮮女”廣告引爭議

      涉及領域:消費者責任

      事件回顧:8月底,君樂寶悅鮮活牛奶一則廣告引發爭議。因廣告采用了全網釣小鮮女”“專釣鮮女的用詞,被部分網友和消費者質疑不尊重女性。有消費者表示,今后將不再購買該品牌產品。

      警示:2022年因侮辱女性廣告翻車的企業不在少數,寶潔、潔婷、711、婦炎潔……大部分還是以女性為主要消費者。一邊聲稱產品服務于女性的美好生活,一邊在營銷中物化、貶低女性,很難不讓消費者懷疑其品牌定位的虛偽,營銷團隊水平需要提升。

      ? 評選方法和流程

      “月度十大企業社會責任警示事件”評選采取專家投票法。月初,南方周末中國企業社會責任研究中心收集、整理上月發生的社會責任警示事件,并從中篩選出候選事件。之后,隨機邀請9位智庫專家進行“背對背”投票,按總得票數由高到低評出“月度十大企業社會責任警示事件”。

      網絡編輯:伊責

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