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      水滴系如何做大了保險生意?

      水滴公司在其招股說明書中宣稱自己為全國最大的獨立第三方保險平臺。這和公眾對其認識相去甚遠。

      水滴公司旗下是否有公益機構呢?答案是“有”,但不是水滴籌,而是水滴公益。那為什么水滴籌廣為人知,而水滴公益幾乎無人知曉呢?

      通過水滴籌在社交平臺上以滾雪球的方式獲得大量內部流量,這是水滴獨特的引流方式,該部分消費者保險意識強,對平臺產品興趣高,易留存成為重復購買客戶。

      (本文首發于2022年9月1日《南方周末》)

      責任編輯:謝艷霞

      (梁淑怡/圖)

      以救助大病聞名的眾籌平臺水滴籌最近連續遭受質疑。

      2022年4月7日,水滴籌正式宣布終結自其成立以來一直堅持的免費政策,對眾籌活動實行統一收費政策,服務費率為實際籌款金額的3.6%。此舉引發公眾的普遍質疑,指責水滴籌把公益做成了生意。

      6月27日,《中國慈善家》發表《大病籌款灰色鏈條:“職業籌款推廣人”最多抽走7成愛心款》,披露了所謂“職業籌款推廣人”通過幫助病患轉發推廣籌款鏈接,索要最高達70%提成的灰色鏈條,并點名了水滴籌等眾籌平臺。社會公眾反應強烈,許多曾經遭遇過眾籌平臺陷阱的網友發聲,指責水滴籌沒有盡到監管義務,甚至懷疑水滴籌默許縱容黑中介賺病患的救命錢。

      8月10日,水滴籌在媒體溝通會上表示,所謂籌款中介是部分惡意推廣的第三方商業組織運作。水滴籌創始人兼CEO沈鵬也轉發了公司的聲明,并配文:“我們對誤導籌款者多收費的黑中介行為是堅決抵制和打擊的態度!”

      早在水滴籌因2019年的“掃樓籌款”事件面臨公眾質疑時,創始人沈鵬接受專訪時明確表示,“公眾把我們當公益組織,是對我們比較大的誤解?!?/p>

      (小塵4x/圖)

      那么,水滴系究竟是怎樣的商業組織?南方周末新金融研究中心研究員研究發現,“水滴系”實則是一家已擁有保險經紀、保險代理、保險公估3張牌照的商業保險中介公司。它甚至在美國發布的英文版招股說明書里自稱“全國最大的獨立第三方保險平臺”。水滴公司發布的2022財年第一季度財報顯示,水滴公司一季度凈營業收入為6.487億元,其中保險相關收入6.282億元,占比高達96.84%。而水滴公司招股說明書披露的數據顯示,即便尚未取得保險代理牌照的情況下,2018-2019年,通過水滴公司實現銷售的首年保費銷售額仍分別為9.72億元和66.68億元人民幣,其中通過水滴籌內部流量轉化而來的銷售貢獻率分別為85%和35%。

      那水滴籌甚至水滴公司為何在國內長期被公眾當成公益組織?水滴公司的保險生意空間如何?

      不同場景下的信披策略

      南方周末新金融研究中心研究員通過梳理公開資料發現,2016年3月,29歲的沈鵬辭去在美團外賣業務總負責人的職務選擇創業。出生于人保家屬院的他在辭職郵件中寫道,“過去一年,我留意到跟我家庭背景很相關的一個行業里出現了創新的機會,時間窗很寶貴,不會給初創者留很多入場的機會?!鞭o職后1個月,他獲得5000萬元的天使投資;過了1個月,水滴互助App上線;又過了1個多月,“水滴愛心籌”上線。這就是大家熟知的水滴籌。

      美國當地時間2021年5月7日,包括水滴籌在內的8家“水滴系”公司以“水滴公司”為名成功登陸紐交所。

      水滴公司在其招股說明書中宣稱自己為全國最大的獨立第三方保險平臺,這和公眾對其認識相去甚遠。南方周末新金融研究中心研究員隨機調研詢問了超過30名曾通過水滴籌捐款的人士。絕大部分受訪者認為水滴是一個公益眾籌組織,僅有極少數受訪者知道水滴主營業務是銷售保險產品,而后者中超過一半受訪者是從最近的爭議中才知道它是一家在美國上市的互聯網保險中介公司。

      英文版招股說明書還顯示,水滴公司現有3張保險從業牌照,分別是保險、保險經紀和保險代理牌照,均通過并購獲得。

      保險銷售市場在中國,資本市場在美國,不同場景下,水滴公司選擇了不同的信息披露策略。南方周末新金融研究中心在調研中發現,作為一家互聯網保險中介上市公司,水滴公司并未披露過其官方網站信息。用戶通過搜索引擎根本無法找到“水滴公司”的官網,招股說明書中也沒有披露任何該公司官方網站的信息,即便水滴籌、水滴保等官方網站里,也沒有設置通向水滴公司官網的鏈接窗口。

      南方周末新金融研究中心結合招股說明書和工商登記信息比較發現,“水滴公司”并不是其工商注冊登記的企業名稱,“水滴公司”真正的名字叫“北京健康之家科技有限公司”,只有搜索這個名稱,才能找到“水滴公司”的官方網站(https://www.waterdrop-inc.com/),然而該網站除了企業介紹之外,招股說明書、定期財務報告、臨時公告、企業社會責任報告等重要信息只有英文版。

      水滴籌被推在前 水滴公益藏身于后

      水滴公司旗下是否有公益機構呢?答案是“有”,但不是水滴籌,而是水滴公益。那為什么水滴籌廣為人知,而水滴公益幾乎無人知曉呢?

      南方周末新金融研究中心研究員在查閱水滴公司招股說明書及其他公開信息后發現,水滴公司招股說明書顯示,水滴公益、水滴籌都是由水滴系旗下“北京水滴互??萍加邢薰尽睂嶋H運作的兩個不同概念的眾籌平臺。民政部公開信息顯示,水滴公益是全國第二批慈善組織互聯網募捐信息平臺之一。水滴公司官網對水滴籌的定義為“國內領先的個人大病求助互聯網服務平臺”。換言之,水滴公益是慈善公益屬性的互聯網信息平臺,公眾在該平臺上進行的捐贈屬于慈善公益;而水滴籌則是提供互聯網服務的商業機構,公眾在該平臺上進行的個人捐贈不屬于慈善公益。

      水滴籌自誕生以來一直話題不斷,其品牌知名度迅速上升。為趕超過早于水滴籌成立2年的輕松籌,在推出水滴籌之初,沈鵬充分發揮其在美團開疆拓土的經驗,先是通過發動價格戰吸引用戶眼球,宣布免收手續費,逼迫競爭對手跟進;再是率先向二三線乃至更低線市場滲透,大量招聘地推人員進入各地醫院,通過贈送水杯、雨傘,甚至在鄉村刷墻打廣告等等方式,拉近與病患之間的關系。水滴籌發布的相關數據顯示,到2020年末,水滴籌的籌款發起人已達170萬人,使用水滴籌捐款的捐助者則高達3.4億人,累計捐款金額高達370億元人民幣。水滴公司招股說明書援引艾瑞咨詢的數據稱,2020年,水滴籌在品牌知名度和籌集資金規模方面,均已成為中國排名第一的醫療眾籌平臺。

      南方周末新金融研究中心研究員打開水滴籌官方網站的“個人大病求助信息公示系統”,使用關鍵詞搜索瀏覽了數十個2022年8月以來發布的籌款項目介紹網頁。相關網頁信息中,沒有發現任何慈善組織的認證,除了置頂位置的籌款最新進度信息外,就是籌款發起人提交的項目基本信息、證明材料、項目動態等信息,收款賬戶通常顯示為發起人的個人銀行賬戶或者醫院收款賬戶。對于項目真實性,除了發起人提交的醫院診斷證明、醫藥費通知單、患者個人照片等證據之外,通常還有項目發起人的親朋好友通過留言方式予以證明。不過以上這些書面材料和社交留言本身是否真實,則缺乏有力證明。

      南方周末新金融研究中心研究員還注意到,在籌款項目介紹網頁底部,還有一段極易忽略的淺灰色小字:發起人承諾所提交的文字與圖片資料完全真實,無任何虛構及隱瞞真相的情況,如有不實,發起人愿承擔全部法律責任。這意味著一旦出現虛假募捐項目,水滴籌作為平臺已經向捐助者履行了告知義務,而全部法律責任由發起人承擔。

      反觀水滴公益,官網披露的所有慈善募捐項目均由正規慈善公益組織發起,每個項目的介紹網頁中均明確披露了項目的發起機構、執行機構、項目負責人、善款接受方及其收款賬號,同時還提供捐贈發票的開票指引。這樣一個正規籌款平臺,卻在水滴公司的各種宣傳中極少出現,其官方網站上刊載的最新報道還要追溯到2018年。即便在水滴公司的招股說明書中,對于水滴公益的介紹內容也只是在企業社會責任板塊中用數百字簡略提及。

      水滴籌和水滴公益的籌款能力也大相徑庭。南方周末新金融研究中心研究員比較發現,水滴公益官網所展示的案例大都籌款速度緩慢,如個別項目2022年8月25日上線后至27日,僅籌得1筆2元的善款;而水滴籌的“個人大病求助信息公示系統”所展示的項目籌款速度明顯更快,其中同樣是2022年8月25日上線的項目,至27日已籌得5200余筆善款,累計超過14萬元。根據水滴公司招股說明書的數據,到2020年末,水滴籌累計捐款金額高達370億元人民幣。相比之下,自2018年成立至2020年12月31日,水滴公益累計募集資金8.46億元,僅為水滴籌的1/44。

      兩者為何會出現如此巨大的反差?南方周末新金融研究中心調查發現,水滴公司在實際業務過程中,特別是地推人員向病患家庭宣傳推介時,只推介水滴籌忽略水滴公益是重要原因之一。江蘇某三線城市知名醫院腫瘤科的馬醫生告訴南方周末新金融研究中心研究員,水滴公司工作人員經常向病人推薦水滴籌,但從未推薦過水滴公益。水滴公司還通過線上線下各種方式加大向水滴籌的導流,甚至在水滴公益的微信公眾號和小程序中,也植入了通往水滴籌的接口。而水滴公益由于籌款項目需要首先得到正規持牌慈善組織的認證,相關手續較多,所需時間較長。

      很多捐款者只知道水滴籌不知道水滴公益,或者認為水滴籌就是水滴公益。曾經多次通過眾籌平臺捐款的盧女士在接受南方周末新金融研究中心研究員調研時稱,她一直認為“水滴籌”就是在做慈善公益,并不知道兩者有何區別。

      “通過水滴籌在社交平臺上以滾雪球的方式獲得大量內部流量,這是水滴獨特的引流方式,該部分消費者保險意識強,對平臺產品興趣高,易留存成為重復購買客戶?!惫獯笞C券研究所非銀金融分析師王一峰認為,正是數以億計沖著慈善公益而來的客流、信息流、資金流以極低的成本匯聚到水滴籌,才令其具備了商業價值。

      水滴模式保險流量瓶頸已現

      水滴公司為何數年通過免費模式做大水滴籌呢?南方周末新金融研究中心研究員查閱其招股說明書,相關信息明示,水滴公司通過水滴籌、水滴互助以及外部營銷活動獲得海量用戶,通過數據洞察、大數據分析和人工智能實現有效的消費者轉化,并為其提供定制的保險和醫療保健解決方案。

      這種“水滴籌沖鋒在前,水滴保收獲在后”的互聯網保險商業模式在過去的5年內確實成效顯著。根據水滴公司招股說明書,水滴公司在2019-2020年投入25.36億元,獲得了1750萬付費保險用戶。中信里昂證券發布的研究報告指出,2019-2020年,水滴公司單個付費保險用戶的獲客成本為每客144.91元,而此時眾安、泰康、易安3大互聯網保險獲客成本區間在每客164-642元,水滴的獲客成本明顯更具優勢。而與同為保險經紀公司的慧擇相比,2018-2020年,水滴實現首年保費銷售的單位獲客成本僅為0.2元左右,僅為同期慧擇的30%-40%。沈鵬在2018年一次公開演講中曾提及,從四五線城市、縣域乃至鄉村的求助人起步,水滴籌能打通到一線城市的捐助者,由于足夠下沉,每個捐款用戶的平均獲客成本,可以做到只要3毛錢/客。

      在水滴籌開始收費之后,尤其最近各種質疑的情勢下,水滴公司的核心業務水滴保還能持續高速成長嗎?

      水滴公司在其招股說明書中也提示了這種風險:公司“主要依靠線下眾籌顧問引入新患者,并依靠社交網絡鏈接分享接觸潛在捐贈者。水滴醫療眾籌平臺的成功很大程度上取決于我們將新患者引入我們平臺的能力……如果我們未能將新患者引入水滴醫療眾籌平臺,我們的眾籌業務將受到影響,這可能導致我們保險市場的流量減少?!?/p>

      近來,水滴不斷曝出過度營銷、眾籌項目造假、與競爭對手爭搶患者甚至在醫院大打出手等負面輿情,還多次被金融監管機構處罰。與此同時,全國各地主要醫院加強了對眾籌平臺人員的管控力度,通過地推人員下沉批量獲客的方式難以持續。在此情況下,雖然水滴籌加大了線上顧問的開拓力度,但終究在流量方面日漸顯露疲態。

      水滴公司披露的數據也印證了這一點,2019-2021年,通過水滴籌進行捐款的用戶分別為4億、3.4億和3.94億,捐款用戶數量難創新高;而同期每年通過水滴籌發起眾籌項目的病患數分別為80萬、170萬和240萬人,增速回落。

      王一峰在接受南方周末新金融研究中心研究員調研時表示,水滴原有的“眾籌+保險”閉環引流模式能力已接近上限。中央財經大學保險學院院長郝演蘇教授在接受南方周末新金融研究中心研究員調研時稱,互聯網保險未來面臨的監管環境會越來越嚴格。中央財經大學曾組織過一次互聯網保險發展前景座談會,監管部門、各互聯網保險企業均派員與會。水滴公司也派人參加了這次座談會?!盎ヂ摼W保險的天花板不會很高。一方面大型保險機構均在涉足互聯網保險領域,其市場優勢巨大。另一方面,互聯網企業一哄而上進入保險行業,靠燒錢搶業務的發展模式,監管部門并不認可?!?/p>

      水滴模式的互聯網保險應如何改進

      雖然水滴公司已明確表示不是慈善機構,但水滴籌的公眾利益屬性已客觀存在。

      南方周末新金融研究中心研究員認為,水滴公司需要提高站位,從國家戰略高度和可持續發展角度看待自身存在的問題,并從以下四個方面切實作出改進。

      一是推動平臺運營公益化。作為平臺運營企業,水滴公司應該深刻領悟社會公眾預期,回歸公益初心,切實做好眾籌平臺的基礎建設和運營工作,為受益者減免相關費用,在共同富裕進程中發揮更好更大的作用。

      二是狠抓項目風控金融化。詐捐、高額抽成等事件嚴重傷害了水滴公司品牌美譽度。眾籌具備金融屬性,應借鑒金融行業強大的風控做法,特別是項目審核中親見親簽、查核個人征信等金融行業常用的風控手段,都適合引入項目前期,以確保項目的真實性。同時,對捐贈款項的資金賬戶,實施第三方托管+直付醫院,有效避免捐贈款被挪用、被侵占等現象發生,強化捐贈款項的資金安全。

      三是加快保險服務定制化。通過大病眾籌這一獨特的互聯網場景,對潛在的保險用戶進行保險知識教育,本無可厚非。公眾反感的是,在使用眾籌平臺時誘導用戶點擊某個保險產品,或者通過“0首付”“免費贈”等字眼誘導消費。向保險公司反向商定定制化保險是保險中介的應有策略。

      四是力求信息披露透明化。作為一家赴美上市的中國企業,水滴公司向美國證券監管部門和投資人詳細披露了各種重要信息,然而這些信息對于水滴公司的主要市場和主要用戶來說,同樣非常重要。遺憾的是,水滴公司官網只披露了英文版的上市公司公告,而沒有同步準備中文版公告,這對于中國的水滴公司用戶來說增加了獲取重要信息的難度,顯然是不公平的,也不夠透明。建議水滴公司在未來的信息披露工作中同步推出中英文版的公告,以更坦誠的姿態回應市場關切。

      網絡編輯:bemay

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