對話張國華：網絡直播、元宇宙都不是法外之地
“只有走正路，才能走得遠?！?/blockquote>
張國華（受訪者供圖）
廣告，顧名思義“廣而告之”。伴隨著改革開放的春風，廣告業蓬勃發展，然而在廣告需求巨大的今天，虛假廣告、名人違規代言等不規范或者違法的現象時有發生，也有一些廣告因有違社會主義核心價值觀、公序良俗遭到大眾的譴責。
在吸引大眾眼球的同時，如何把握廣告的尺度？
《中華人民共和國廣告法》誕生于1995年，并于2015年迎來一次重大修訂，針對廣告內容準則、廣告行為規范、監督管理、法律責任等各個層面進行完善，被稱為“新廣告法”，也獲得坊間“史上最嚴廣告法”的評價。
“這種‘嚴’的趨勢保護了消費者的權益，同時加強了對廣告行業的約束，有利于營造綠色良好的市場環境?！敝袊鴱V告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華對此說明。
時至今日，中國的“新廣告法”已執行七年，但世界范圍內關于廣告邊界的探索仍在進行。據《聯合早報》報道，8月11日新加坡衛生部部長王乙康指出，從2023年年底起，新加坡將禁止糖分和飽和脂肪含量較高的現泡飲料進行廣告宣傳——這一舉措的出發點是降低新加坡糖尿病患者數量，但同時將直接影響現泡奶茶、鮮榨果汁等相關產業。
張國華2013年-2016年任職工商總局（現為市場監管總局）廣告司司長，參與“新廣告法”的修改、討論、頒布、實施等工作，并主持參與了《互聯網廣告管理暫行辦法》《公益廣告管理辦法》的制定、實施。
在張國華看來，所謂廣告亂象，這些年已得到了很有成效的治理，既與廣告法的嚴格和監管部門的有力查處有關，行業規范以及各相關主體的自律也起著重要作用。
廣告法規趨嚴，行業秩序向好
南方周末：中國的廣告行業經歷了哪些具有代表性的階段？是否有什么標志性的事件？
張國華：廣告是商品經濟的產物。這與改革開放前實行高度集中的計劃經濟理念不相符，加之當時是短缺經濟，一切都憑“票”“證”購買，能買到想要的東西已經很難，所以不需要進行產品推銷，廣告的發展幾乎中斷了。
第一個標志性事件是1979年1月，上?！段膮R報》發表《為廣告正名》的文章，糾正了過去人們對廣告不正確的看法，意味著改革開放新時期廣告業的重啟。在電影《我和我的父輩》中，徐崢飾演的“鴨先知”設計賣桂花酒廣告的片段，就是廣告振興的真實寫照。
改革開放后，中國經濟飛速發展，國內市場逐漸擴大，物資越來越豐富，廣告產業在上世紀90年代進入黃金時期。隨著需求的擴大，廣告市場秩序的規范也提上日程，1995年出臺的第一部廣告法是第二個標志性事件。
第三個是上世紀90年代央視的標王事件，把廣告的價值推到了頂峰。當時沒有互聯網，電視是百姓生活娛樂的重要平臺，央視把《新聞聯播》前報時的幾秒鐘作為廣告播放的一個黃金時段，雖然廣告費用很高，但極大地擴展了產品的宣傳范圍，增加了企業的利潤。
廣告是經濟的晴雨表。改革開放后廣告事業日新月異的變化，也反映了中國經濟的高速發展、綜合國力的增強。現在，中國早已成為世界第二大廣告國家。
南方周末：你2015年擔任國家工商總局廣告司司長一職的時候，見證了“新廣告法”的實施，諸如“國家級”“最高級”等極限用語的規范首次進入公眾視野。你如何看待近年來廣告法愈來愈嚴的趨勢？
張國華：1995年，我們畢竟對“廣告”這個新生事物認識有限，廣告的表現形式也有限，所以1995年的廣告法相對比較簡單，只有49條。2015年，我們基于廣告發展的新業態，修訂了新的廣告法，有75條。
第一是增加了保護兒童的相關內容，10歲以下的兒童不能做代言，14歲以下的兒童需有監護人要求才能進行廣告活動；第二是禁止了香煙的廣告；第三是對廣告代言人有了規制，名人做廣告代言要負責任，必須代言自己使用過的產品或服務，不能做虛假宣傳，不允許做藥品、保健品等醫療產品方面的代言，等等。
此外，2015年的廣告法對虛假違法廣告的處置更加嚴格，進一步增加了罰款的額度，比如違法廣告罰款起步二十萬、代言人若代言虛假廣告三年內禁止代言。
廣告法的嚴格規范，首先保證了真實有效的宣傳，打擊了虛假違法的現象，不讓消費者上當受騙，保護了人民的權益。二來，加強對廣告行業的約束，也有利于營造綠色良好的市場環境。
需要指出的是，出于種種原因，有些地方還存在處罰尺度和標準不夠統一的現象。國務院對此種現象給予了嚴厲的批評和處理，同時要求各地不能對罰款有指標、有任務，特別是當前經濟下行壓力比較大的時候，要更多地為企業健康發展提供更好的環境，我們也在呼吁企業增強自律意識，同時要維護企業的正當權益。
南方周末：因為廣告行業創業門檻比較低，從事廣告行業的人很多，許多從業人員對新廣告法的認識還很淺顯。除了處罰之外，還有哪些舉措可以提高廣告行業對相關條例的遵紀守法意識？
張國華：傳統媒體、互聯網等平臺都有大量廣告把控人員進行廣告內容的審查，若出現問題，廣告主、廣告經營者、廣告發布者都要追究責任。所以，正規的廣告企業對廣告法的理解和把控越來越深入、準確。
但正規的企業中仍可能有個別的團隊、板塊和欄目，為了完成KPI鋌而走險，有時違法違規現象也不能完全避免，一些中小型廣告公司、平臺虛假宣傳和虛假廣告等違法行為還時有發生。對于這些只為自身利益而違反行業制度的企業，我們要把它們曝光、譴責、查處，不能讓這些不良行為毀壞了廣告業的名聲。
中國廣告協會的法務部會幫助廣告主做廣告發布的咨詢和審查工作；培訓部會舉辦針對大型企業的內部培訓，幫助企業的整個團隊了解廣告營銷方面的法律知識；我們也會面向社會舉辦廣告法培訓班、免費線上講座等，幫助媒體平臺提高廣告宣傳的法律意識。
元宇宙或將成為行業新賽道
南方周末：今年很多明星頻頻因代言“翻車”，你怎么看待這些現象？
張國華：明星因代言“翻車”的原因主要有三點。
第一是對代言這種活動知之甚少，以為看到了廣告主、代理公司提供的營業執照和一些合法的證件就可以代言。
第二，明星本人并不是故意代言違法廣告。代言產品的背景資質調查、廣告表達上的措辭用語是很復雜很專業的，明星的經紀公司、經營團隊很難把控到位。
第三，明星代言的這件商品可能當時是沒問題的、合法的，但他們選擇代言的這些行業是風險比較大的行業，過段時間可能會出問題。
所以，明星代言廣告要十分謹慎。中國廣告協會的廣告代言人委員會給明星和經紀公司發提醒函，建議謹慎代言，代言人在代言一個產品的時候，可以讓中廣協廣告代言人委員會幫助把關。
南方周末：這幾年電商直播發展迅猛，在你看來，“帶貨博主”可以定義為代言人嗎？從廣告規范的角度上，他們與被品牌方宣稱為“代言人”的名人，受到的約束、規范是否相同？
張國華：“帶貨博主”不能定義為代言人。
首先，廣告有事先制作好的范本，但網絡主播很多時候是即興的，而且一播就十幾個小時，要求主播每句話都按照廣告的標準去衡量是不現實的。第二，網絡直播是一種商業的營銷模式，不能完全等同于廣告，但是直播的“種草”具有廣告的性質。
現在的網絡直播和廣告有緊密的聯系，廣告法規定的廣告活動四大主體在網絡直播里面都能找到對應的聯系。廣告主變成了選品，廣告經營者變成了直播服務機構，廣告發布者變成了直播平臺，廣告代言人和主播有一定聯系，但不能完全等同。網絡直播也和所有商業活動一樣，不能賣不合格的產品、不能虛假宣傳、不能誘導欺騙消費者、不能對售后服務沒有保障等。
網絡直播不是法外之地?，F在，各大網絡平臺對于主播的規范更加嚴格，例如利用人工智能加人工識別敏感詞、違禁語、查封不合規的畫面和違法廣告等，主播也越來越注意規范自己的言行以避免封號的風險。
南方周末：中國廣告協會出臺的《網絡直播營銷行為規范》《網絡直播營銷選品規范》，對于規范直播的商業廣告活動有什么積極作用？它們又有哪些“力有未逮”的局限性？
張國華：2020年正是網絡直播比較火熱的時候，亂象頻出。國家的立法需經過調研、考察等程序，時間比較長，而行業組織出規范相對來講更容易、更快。中國廣告協會的《網絡直播營銷行為規范》在2020年6月第一時間出臺，對整個直播行業起到了規范和指引的作用，相關條款也會被法院在判案時引用。
政府的監管、法律法規是強制式的，力度更大；而行業組織的規范是自律式的、引導式的，不足之處是得不到剛性的落實。但是一個行業如果沒有自律的精神，全靠行政監管和法律處罰，會消耗大量的行政、司法成本。增強企業的責任意識與自律意識是基礎，要時常提醒，任重而道遠。社會共治是最有效的方法。
南方周末：元宇宙是新近大熱的業態，它會為廣告行業帶來什么樣的機會？
張國華：對于元宇宙，我也在不斷地學習。元宇宙給人們打造了一個場景豐富的可以無限想象的虛擬空間。當然，它不是完全虛擬的，而是虛擬空間、加強現實、虛擬現實平行存在。人區別于動物在于人有精神需求，有創意，有想象。我認為元宇宙是非常有發展前景的。
廣告的邏輯是廣而告之。哪里有客戶，哪里有人群，哪里的廣告就值錢。所以我覺得元宇宙能產生價值的是在營銷廣告的領域?，F在營銷用的數字藏品不光是虛擬的、只有所謂的收藏價值，它也可以跟線下的實物對應，這也是一種很好的元宇宙營銷模式。
另外，元宇宙利用的是區塊鏈技術?，F在廣告特別是互聯網廣告，有虛假流量、虛假點擊、虛假收視率等問題，元宇宙的營銷是公開的、透明的、可溯源的，給營銷帶來了一個更加高質量的新場景，它的真實性更加能給廣告帶來價值。
我們也在積極開拓這個領域，成立了中國廣告協會數字元宇宙工作委員會。從目前來看，元宇宙給廣告帶來的價值也初見端倪，可能將來會像互聯網廣告剛誕生的時候，大家沒太注意，過幾年就成為品牌主、各個廣告主體活動的重要領域。
南方周末：元宇宙的興起會為廣告監管帶來什么挑戰，比如元宇宙世界是否受廣告法的限制、虛擬數字人是否可以被界定為廣告代言人等？
張國華：這件事我覺得倒不用擔心。任何事物的產生，一旦政府主管部門意識到之后就會介入——中廣協數字元宇宙工作委員會一再強調元宇宙不是法外之地。
我們吸取互聯網發展初期一些亂象的教訓，在元宇宙發展初期來制定一些規范。當然，我們也要求業內按照國家有關法律法規約束自己。只有走正路，才能走得遠。要不然很好的事物被搞壞了，被污名化了，會給行業帶來毀滅性的打擊。所以說元宇宙是個好東西，不要讓一些投機取巧居心不良的人把它搞壞了。
元宇宙的興起為廣告監管帶來的挑戰，其實法律界都在探討，都有解決方案。比如說“中之人”，指的是虛擬人背后有一個人在操控，“中之人”的操控人要為虛擬人的行為負責。人工智能的虛擬人，一般輸入了既定程序不容易出錯，即便出錯了，也是這個公司、這個AI系統來負責。因為元宇宙也好，“中之人”也好，背后還是人。那么誰開發的，誰操控的，就由誰負責。這個在法律上沒有障礙。
雖然元宇宙是個新事物，但監管部門并不是對它束手無策。其實很多現實當中的法律，在虛擬世界里面也能對應得上。
酒香也怕巷子深，商業廣告要講溫度
南方周末：目前中國的廣告業在行業規范上發展如何？
張國華：其實，我們的市場環境、廣告水平以及廣告的違法率都是在向好的方向發展。違法率越來越低、廣告的創意水平越來越高、市場占有率越來越大，廣告行業呈現健康發展的狀態。
舉例來說，從監測電視廣告的數據來看，我開始任廣告司長時，虛假違法廣告的時長最嚴重時能占百分之三十幾，我卸任時只有百分之一二，現在只占百分之一左右，是比較低的。剛開始的時候互聯網廣告有百分之十幾二十甚至更高的違法率，經過治理大幅度降低，現在也就百分之一二。
南方周末：如今廣告法規持續地針對各種新興行業擾亂社會秩序的現象進行細化和規范管理，這樣的發展方向是國內外一致的嗎？
張國華：趨勢是一樣的。國外對過度營銷、擾亂消費秩序以及壟斷也是打擊得很嚴厲，有消費者或競爭對手舉報，經查實后罰款的數額也是比較大的。
南方周末：廣告法第三十九條是“不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告，但公益廣告除外”，這是不是對公益廣告的“網開一面”？這會否讓企業利用公益話題進行變相的商業活動？
張國華：我們在2016年專門出臺了公益廣告的管理辦法，比如過去有一些商家給孩子們送帶有商家信息的文具，現在是不允許的。公益廣告也會規定廣告畫面、臺詞、內容都不能出現商品的信息，對于企業名稱和商標標識的要求是很嚴格的。為了鼓勵企業參與支持公益廣告，在公益廣告落版時才可以體現企業的名稱。
企業如果利用公益話題開展商業活動，或者做商業廣告，這是被鼓勵的。我們講“商業向善”，是說商業廣告也要講溫度。我們鼓勵商業廣告采用一些正面的、正能量的題材，并不等于它們是公益廣告。
在學校里面宣傳社會主義核心價值觀的純公益廣告是可以的，很多感人的公益廣告作品，對中小學生還是有很積極的作用。
南方周末：如何看待廣告在民族品牌的塑造與品牌出海中所起的作用？
張國華：我們現在是物質極大豐富的社會。過去“酒香不怕巷子深”，東西只要好，便不愁賣?，F在不一樣，因為好東西太多，不做廣告是沒人知道你的。所以廣告營銷水平對品牌的打造起非常重要的作用，民族品牌也是如此。
民族品牌需要有它更加清晰的定位，在廣告的打造上要利用民族的文化、元素、故事以及傳統、歷史等。往往越是民族的，越是世界的。
另外一個是品牌出海。在國內要講國內的話語體系，在國外要懂得國際或者當事國的營銷渠道或者營銷話術。所以我們也正在籌建中國廣告協會國際品牌傳播委員會，研究這方面的事項。
現在我們國內加大內循環的力度，國牌、國潮和國品都在崛起。過去我們只是給別人做代工廠，現在我們設計自己的產品、打造民族品牌的時機已經完全成熟，條件也具備了。從愛國情懷方面也好，拉動內需方面也好，多一些高質量的民族品牌對于我們促進國貨銷售都有好處。
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