今年夏天，你被“雪糕刺客”刺中了嗎？ | 7月品牌案例圖鑒
今年夏天，營銷業界動向與天氣一樣炎熱。
雪糕從消暑好物到成為“刺客”，中間經歷了些什么？周杰倫時隔多年再發新專輯，掀起一場怎樣的“流量爭奪戰”……本月還有哪些精彩案例？品牌風向標為你一一道來。
二舅，刷屏與爭議的背后
圖片來源：bilibili視頻截圖
7月中旬，你是否也被一條講述“二舅”的短片刷了屏？
根據澎湃新聞數據，《回村3天，二舅治好了我的精神內耗》發布后的短短四天，僅B站站內播放量便已超過 3000萬?！岸恕毕嚓P話題在微博產生了近20個熱搜，B站于微信視頻號發布的版本轉發和點贊均達到10萬+?！岸司瘛痹诙虝r間內為眾人所稱道。
一條視頻爆火出圈帶來的便是受眾面的擴大。在一片稱頌聲中，開始有網友發出質疑：“二舅的故事是否是真實的事件？”“苦難是否應當被歌頌？”……隨著爭議的發酵，大量對于視頻文案、作者以及二舅本人的討論開始涌出，“二舅”的形象在經過短暫的輝煌之后再度被人“拉下了神壇”。截至目前，關于視頻內容的爭議仍在繼續。
通過這一案例的始末，我們不難發現，相較于宏大敘事，一些發生在普通人身上的“溫情”“正能量”事件，通常更能打動人心，引發大范圍共情。然而，此類共情往往只能和諧存在于特定的目標受眾群，當事件得以廣泛傳播后，內容被深挖、追究的可能性也隨之增大。這類狀況下，一旦內容被發現摻雜了“不單純”的因素，帶來的爭議必將與案例的出圈程度成正比。
由此，當品牌在進行“情感”營銷時，應當加強對內容真實性的關注，尊重觀眾，尊重事實。有時候，未經雕琢的故事更能打動人心。
雪蓮，全靠同行襯托
圖片來源：視覺中國
酷暑已至，雪糕、冰激凌自然成為了老少皆宜的消暑好物。然而，近兩年價格逐日升高的消暑雪糕讓許多人“深受其害”。
有“站在光里”的雪糕刺客，便會有默默無名的“雪糕英雄”。在眾多消費者被高價雪糕傷害得叫苦不迭時，一則爆料貼將零售價只有5毛錢的雪蓮冰塊推上了微博熱搜。此前，食品出現生產衛生問題時，大部分人往往避之不及。然而，當這款解渴且價廉的產品被推上風口浪尖時，許多網友卻紛紛選擇站出來維護品牌方，一場聲勢浩大的“雪蓮保衛戰”就此展開。
突如其來的爭議與熱度讓“透明”了多年的雪蓮官方連夜注冊賬號進行辟謠。此舉一出，網友支持雪蓮的聲勢愈發壯大，甚至衍生出許多經典臺詞改編而成的“雪蓮文學”，同行的襯托，讓這個老品牌在今日以意想不到的形式火了一把。
反觀鐘薛高等高端定位產品的打法，可以從其中看到許多“網紅”營銷的影子。通過小紅書、抖音等平臺的達人種草，搶占年輕人的注意力，擴大品牌知名度。這種方式雖然能夠讓產品在短時間內受到一定程度的“追捧”，但重營銷輕產品的結果，便是讓品牌在此類事件中成為眾矢之的的原因。
張小泉刀具有著相似的遭遇，高端的產品定位與“拍蒜就斷”的菜刀質量形成反差，后續品牌方發表的“菜刀不能拍蒜”等言論進一步點燃民眾怒火。對于此類事件，產品價格高并不是主要問題所在，而是其定位高端，卻試圖憑借并無特色的產品搶占平價品牌的消費者群體。作為普通的日用品或食品，人們對其日常使用的需求遠超過一些額外增加的功能，歸根結底仍需把品質提升至能夠與價格對標的層級，否則營銷得再花哨，消費者也不會心甘情愿地買單。
周杰倫，新歌引發“流量爭奪戰”
圖片來源：bilibili視頻截圖
千呼萬喚始出來。7月15日，周杰倫帶著時隔六年發行的全新專輯占據各大平臺的熱門榜單，不少網友直呼“青春回來了”。與此同時，一場關于周杰倫的熱度爭奪戰也在各大平臺之間打響。
作為周杰倫唯一入駐的中文社交平臺，快手在此次爭奪戰中可謂“拔得頭籌”。MV發布當天，僅快手平臺 1 小時內突破百萬點擊量。截至目前，該部MV在快手平臺上的播放量已達2億，點贊超495萬。隨后，快手又聯合周杰倫開啟了線上直播。數據顯示，周杰倫直播當天觀看人數達到了1.1億人次，開播后不久便刷新成龍創下的觀看人數紀錄。
根據艾媒咨詢的數據，快手用戶以 30 歲以下為主，24 歲及以下用戶占比高達 48%，25-30 歲的用戶占比 30%。而艾漫數據的活躍粉絲畫像顯示，周杰倫 64% 的粉絲年齡段位于 25-34 歲。因此雙方的受眾得以重疊，快手也借此提升了知名度。
騰訊音樂與咪咕音樂的表現同樣值得關注。在歌曲發布之前，隨著物料的首頁“霸屏”，先行曲于QQ音樂平臺發布前預約人數就已超過600萬，咪咕音樂的預約人數也超過150萬，周杰倫的號召力可見一斑。
線上流量的爭奪之外，各大平臺還陸續推出了相關周邊產品。QQ音樂上線了三款“周同學”限定手辦，還有飾品，水杯、手機殼等周邊，搭配周杰倫新專輯進行折扣售賣；咪咕視頻同樣上線了周杰倫設計的行李箱；B站則聯合周杰倫所屬公司杰威爾發起了#周杰倫新歌二創大賽#。多平臺、多渠道的同時出擊下，“周杰倫”這一IP的價值實現了最大化。
樂視，花式“躺平”引熱議
圖片來源：“樂視視頻”微博截圖
近日，一則“冷知識”在微博上引起了許多網友的關注。帖子中提到：樂視目前還有四百余個職員，其中有不少是五年以上的老員工，按時領工資繳社保，過著沒有內卷和996的“神仙日子”。
消息一出，立刻點燃了廣大網友的熱情，不少人紛紛表示：“這種公司的道德在哪里？規矩在哪里？招聘入口又在哪里？”隨后，樂視對該消息進行了核實確認，甚至還“凡爾賽”了一波，表示未來希望嘗試四天班的工作制度，并將頭像進行了更換以表決心。一波操作引得一眾網友連聲稱道。
在此之前，樂視便已經靠著“厚臉皮自黑”迎來了一波又一波的出圈。在經歷了早期一系列的風波后，樂視在近幾年已逐漸淡出大眾的視野。然而，公司“隱退”的同時，營銷卻絲毫沒有閑著。播出多年卻仍舊火爆的《甄嬛傳》吸引了一批又一批“甄學家”反復研究分析，官方也配合地發布動態：“有你（《甄嬛傳》）是我的福氣?！贝汗澠陂g，樂視在自家APP的Logo上添加了“欠122億”的字樣用以自嘲……就這樣，樂視靠著“躺平”與“自黑”在網民心中樹立起“面對困難仍舊堅強樂觀”的形象，有網友還給它改名為“樂觀”視頻。
不論是蹭熱度“抖機靈”，還是刻意為之的營銷手段，樂視的“黑紅”自救策略實實在在地為它帶來了巨大的流量和關注。
此前，奈雪的茶聯合“我先桃了”推出一系列“擺爛”表情包，將打工人的各類情緒用萌態十足的動漫形象進行展現，該系列飲品也在短時間內成為該段時間的銷量第一產品。在許多人喜歡將“內卷”“擺爛”“躺平”等詞掛在嘴邊的當下，一味的奮斗與勵志對其產生的影響或許微乎其微，幫助他們釋放情緒、發泄壓力或許才是引起用戶共鳴的最佳選擇。
肯德基，再度試水茶飲界
圖片來源：“爺爺自在茶”點餐頁面截圖
隨著90后逐漸成為新消費浪潮中的主力軍，越來越多的知名老品牌選擇拓寬業務范圍，擁抱年輕人。其中，頗受年輕人喜愛的茶點賽道迎來了大批品牌的入局。
日前有消費者發現，肯德基“悄悄”創立了一個茶飲品牌——“爺爺自在茶”，并于蘇州開設了全國首家線下店。根據網友在社交平臺上發布的打卡照片來看，“爺爺自在茶”店內裝潢主打綠色與粉色結合的清新風格，與肯德基的鮮明色調有著較明顯的差別，售賣的產品多為甜品、茶飲等，不論宣傳標語還是產品名稱，均透露著鮮明的江南地域特色。
綜合來看，作為肯德基旗下的茶飲品牌，“爺爺自在茶”的一大特點便是獨立，不論是從風格還是品類，借勢肯德基品牌知名度的同時又不過分依附。而這并不是肯德基的首次茶飲嘗試，早在2019年，肯德基便于多地開設了Tiffany藍主題的“茶飲店”，早早開始了領域拓展及品牌本土化的嘗試。
與之類似的，還有此前中國郵政創立“郵局咖啡”、李寧開設線下咖啡廳等跨界嘗試。在茶飲成為年輕人的心頭好的當下，行業巨頭品牌跨界常常能引起一陣不小的轟動，若是要維持后續熱度，便需要品牌從產品關聯度、創新性等角度出發，為消費者帶去眼前一亮的驚喜。
跨界、聯名、產業轉型……消費者需求飛速變化，各大品牌同樣在不同的領域中積極求變，找尋突破點?？梢园l現，許多案例的出圈并不是依靠華麗的內容制作，而是在把握好品質與創新的同時，找準擊中用戶內心的營銷點。只要能夠撬動用戶的情緒，即使是小型IP也可以實現規?；鋈?。
——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。
關于南方周末品牌峰會
南方周末年度盛典品牌峰會于每年12月舉辦。
品牌峰會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。
同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。
