對話黃小川：在新技術時代下，改善受眾的認知

黃小川（受訪者供圖）

近年來，公關行業的題材備受影視行業青睞，《完美關系》《緊急公關》等電視劇中的職業公關人穿著光鮮亮麗，在職場上雷厲風行，讓電視機前的看客一睹“公關”風采：

代表企業發聲，四兩撥千斤化解危機；

在國際大佬面前，舌戰群儒，輕松拿下服務代理；

身著名牌，穿梭于高樓大廈，職場精英風范十足……

真正的“公關”是這樣嗎？公共關系究竟是什么？

“現在大眾媒體、影視劇為了吸引觀眾，可能更多地選擇危機公關這樣的素材。明星也會通過一些事件來炒作自己，提高他們的知名度。這些確實是公關的一部分，但還屬于一個比較狹隘的概念。其實公共關系的核心是認知的管理?！钡纤紓髅絼撌既?、董事長黃小川介紹。

黃小川被很多行業媒體稱為中國的“公關教父”。1994年，他從北京大學地球化學專業碩士畢業后，在中國地質科學院工作了幾個月便“下?！眲摌I。從業二十多年里，他見證了公關行業在中國的起步與發展。

隨著新興技術的蓬勃發展，公關行業同樣要學習大數據、5G、人工智能等前沿概念，而非停留于研究關乎人際、社會關系的學問?！拔矣羞@樣的一個使命感，新技術時代里只有跟得上技術的發展，才能夠與時俱進，否則就會被淘汰。我愿意把新的東西分享給大家，推動整個行業的發展?！秉S小川說。

“中國本土公關公司的體量遠遠大過國際公司”

南方周末：雖然大眾對公關行業并不陌生，但真正了解它的人還是很少。政府公關、企業公關、名人公關等等，都需要專門的團隊在臺前幕后搭建溝通橋梁。如何理解企業公關？

黃小川：從成立到發展，企業一直需要跟員工、客戶、供應商溝通。建立有效溝通的過程，就是公共關系。我們需要建立企業跟目標受眾或者利益關聯方的聯系，讓他們了解企業的目標、核心價值、文化、服務宗旨等等，更多的是幫助企業樹立品牌形象、改善公眾的認知。

南方周末：2020年特斯拉宣布解散北美的公關部門，對外主要通過馬斯克的個人推特發聲，而近些年國內許多企業也有這種“明星企業家”出面做企業公關的例子。怎么看待這一現象？

黃小川：“明星企業家”本身就有話題性，自帶大流量，國內像阿里的馬云、格力的董明珠等等。企業家為企業代言是天經地義的，尤其在公司初創的時候。比如，阿里當時沒有錢做廣告，馬云每參加一個活動，他的發言都能引發很多媒體刊登。

這種方式在企業初創的時候是一個很省錢、有效的方式，但是企業發展到一定程度，企業家的代言就要變得越來越謹慎了。它涉及企業家的特質和形象與企業的形象是否匹配，以及這個人還能不能代表企業去說。

馬斯克不僅是企業家，也是流量明星，他最大的特點是他到哪里都會成為新聞。特斯拉在企業發布信息的時候喜歡用推特，馬斯克推特的使用也特別頻繁，馬斯克是“推特治企業”。他反映了社交媒體、自媒體的時代，企業主可以巧妙地利用社交媒體發布企業的戰略或者產品信息?；谶@種情況，特斯拉把北美公關部門解散，企業可以把自己的工作做好，通過企業領導人為企業發聲。但是在中國，特斯拉其實并沒有關掉公關部門。

企業家本人很有個性，同時變成超級IP，可以跟公眾直接溝通，減少很多的信息損耗。但也要注意，當企業家的形象跟企業捆綁得特別緊的時候，如果說企業家個人形象有爭議時，可能反而會對這個企業造成負面影響。

南方周末：你在2019年發表過這樣一段話，“在改革開放40年波瀾壯闊的發展大潮中，20世紀90年代才姍姍而來的公關行業要算后來者。但短短30多年，中國公關產業從無到有，從小到大，已成為僅次于美國的全球第二大公關市場?！比缃窨磥?，中國的公關產業大概發展到了什么階段？

黃小川：首先，從公共關系理論上來講，我們確實是向西方國家學習。公共關系在早期，我們雖然有實踐，但是沒有形成系統的理論。在這三十多年當中，中國的公共關系行業得到了飛速的發展，將來也有可能超越美國。

另外，中國現在整個公關行業發展得特別好的地方是在社會化媒體營銷。社會化媒體屬于互聯網傳播應用領域，理論上來講，我們已經超越了歐洲或者美國。同時在中國，本土公關公司的體量遠遠大過國際公司，所以中國本土的公關公司做得比在中國的國際公司好得多。

南方周末：中國的公關行業有哪些優勢？這些優勢得益于什么？

黃小川：近十年，中國經濟的快速發展讓我們有了很多機遇和機會?；趯Ρ就潦袌龅牧私?，對中國社交媒體的把握和運用、跟消費者的溝通，以及在服務中國品牌的專業性等方面，我們都具備天然優勢。比如中國現在的汽車市場，80%的公共關系工作都是交給本土公司，外資可能連20%都不到。

目前，整個公共關系的范疇在擴充。從原來比較局限于產品公關，到現在企業品牌的公關，包括企業的戰略公關、企業的互聯網營銷、內容營銷等等，公關公司都在做，而且也做得很好。

舉個例子，對于短視頻這一部分，本土公關公司有很強的實力；反觀國際公關公司，他們更多的是外包，他們的人員還是按職級、時間投入收費的服務模式。而且最重要的一點是，雖然公關公司招的都是中國人，但因服務模式和報價結構的差異，我們對市場信息變化的理解、適應、響應是國際公司很難比擬的。

“改變受眾對這個事實的認知”

南方周末：近幾年國內公關行業，有哪些讓你印象深刻的、突破傳統公關邊界的事件？

黃小川：其實優秀案例特別多，但很少有人認為它們是公關事件。比如前幾年的“啥是佩奇”，還有后來B站推出的“后浪”，都成為這個行業里面的熱點話題、熱點事件。這些都是典型的公關事件。

“秋天第一杯奶茶”、小米雷軍和蘇炳添撞臉、蒙牛和谷愛凌的“中國?！钡鹊?，都是在新媒體下利用短視頻、自媒體、大事件營銷的方式做的，都是很成功的公關事件。

什么樣的公關事件會引起全民高度關注？最重要的是能不能找到情感的結合點，讓所有的受眾產生共鳴，本質是找到情感的核心鏈接。當所有人都參與的時候，公關的影響力就做到了。

南方周末：公關行業與廣告行業有很多相似之處，兩者區別在哪里？

黃小川：最大的不同在于廣告是通過媒體策劃創意，讓信息得到更廣泛的推送，公共關系則是講一個故事，通過意見領袖影響更多的人。

比如，公關行業經常會請行業的權威專家發表一些見解，對于公眾來講，他們更愿意相信這些人的觀點。實際上，公共關系側重的是第三方觀點，通過事實跟消費者溝通，然后建立起認知。公共關系的核心目標不是改變事實，而是改變受眾對這個事實的認知。

南方周末：建立與維護客戶對公關公司的信任，什么是最重要的？

黃小川：我覺得是專業。在跟甲方合作的過程當中，首先他們要認為你懂的比他們多，你是專業的。如果他們對你的服務不滿，對你的專業性有質疑，很難建立信任。所以客戶對公關公司的信任一定是建立在專業服務帶來的有效性上。

“一定要基于受眾不被打擾的前提”

南方周末：你曾提出，大數據算法讓廣告公關從藝術變為科學。大數據的應用，對品牌方和公關公司分別意味著什么？

黃小川：對于企業來說其實投入少了，但是有效性更高。

互聯網時代最大的好處在于，我們能最大程度看到信息發布出去之后，每一個目標受眾的內容偏好。目前利用大數據算法來驅動的社交媒體很多，像抖音就是通過算法來給你推送你喜歡看的內容。通過大數據算法，信息策略和傳播策略的制定會變得更加科學，傳播效果會更加有效。

而對公關公司來說，大數據給予我們很多幫助。比如輿情大數據，我們要了解，發布的新聞或者我們做的這個事件有多少人關注？它的高點在哪里？它什么時候開始衰竭？我們什么時候再推出新產品的相關動作？市場行為在哪一點最合適？大數據技術已經在改變我們生活的方方面面，公共關系傳播也毫不例外，肯定會被大數據帶來更大的創新和改變。

南方周末：將大數據這些新技術運用于公關行業，有什么挑戰？

黃小川：我覺得大家比較介意企業的數據安全。企業愿不愿意把用戶數據給公關公司，這是一個大問題。它會覺得這些數據是它的資產，或者只提供很有限的數據。對企業來講，用戶數據不僅是隱私的保護，還有數據安全的問題。

另外，有一些企業不面向公眾，只面向行業客戶，就不需要做大規模的數據，通過人與人的溝通就可以解決。而且國家現在出臺了隱私數據的保護法，現在對于用戶數據要特別謹慎。國家的政策允許我們做數據營銷，但一定要基于保護所有人的隱私權，基于受眾不被打擾的前提。

“員工和客戶一樣都是最重要的”

南方周末：全球疫情形勢之下，現階段的公關行業有哪些新變化？

黃小川：國家一旦出現疫情的話，線下公關活動基本上是禁止的。對整個行業來講，如果是以線下為主的業務形態單一的公司，是非常致命的，有些公司可能因為半年沒有業務就要關門。迪思90%的業務都是以線上為主，所以我們依然可以通過云端分享、云端服務，利用全國的網絡支持在線上幫助客戶解決問題。

南方周末：迪思的名字D&S來自北大精神“民主與科學”，迪思在公司內部如何踐行“民主與科學”？

黃小川：有的公司會說客戶是最重要的，而對于迪思來講，我們認為員工和客戶一樣都是最重要的。如果沒有好的員工服務，就沒有客戶的滿意度，所以員工的滿意度是核心。

我們對員工的尊重體現在很多政策上。比如我們會對團隊進行績效考核，如果有團隊今年沒有完成任務，總監以上級可能就沒有雙薪，而普通員工一般不受影響，依然可以拿到雙薪。另外，迪思沒有很深的“層級”觀念，不管級別，每個人都有同等發表意見的權利，每個人的意見和建議都有被客戶采納的可能。

我相信企業文化不能是一個口號，更多要體現在制度里。

南方周末：如何為迪思傳媒定位？今后迪思有什么發展規劃？

黃小川：我們把自己定位成“數字時代的品牌建筑師”。公共關系傳播是我們的核心能力，我們能夠為客戶提供全鏈路的營銷解決方案。

傳播行業跟著互聯網的發展而發展，早期紙媒很重要，后來看重電視媒體，而現在大家都比較關注移動互聯網。未來大家獲取信息的通道還是社交媒體主導，社交媒體的視頻化表達，將是迪思的核心。

同時，元宇宙時代到來，現實和虛擬世界都是我們生活不可缺少的一部分。尤其00后可能更多的是通過虛擬世界獲得體驗，不管游戲也好，還是社交、購物等等，都是我們現在要去擁抱的。

我們行業里面曾經如日中天的公司，后來不見了，這是為什么？我覺得最重要的一點是新技術時代來臨，它被淘汰了。

我們把新的東西分享給大家，但是故事依然要講。要把真實的成功案例告訴別人，盡量讓新公司少走彎路，也讓整個行業看到我們在推動整個行業的發展，我們會給行業帶來更多的機會。成功案例和技術的先進性、技術的成功應用是同等重要的。

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