一文看遍2022上半年30個品牌熱點，讀懂“火出圈”的秘密

注意力正變得越來越稀缺。

在龐雜繁復的信息洪流當中，消費者的真實需求日益更新換代，大家內心深處能被勾起共鳴的時刻也愈發稀少與珍貴。

每一年都會重來的節日里，我們還能被新創意打動嗎？一個從小看到大的老品牌，還能以新面貌讓我們眼前一亮嗎？一個早就認識的人，還能讓我們再次心動嗎？

年中已至，南方周末“品牌風向標”欄目梳理出2022上半年的典型品牌案例，并邀請陳素白（廈門大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師）、段淳林（華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）、華紅兵（移動營銷實戰專家、品牌管理專家）、呂尚彬（武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，武漢大學媒體發展研究中心副主任）、趙新利（中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師）等業界專家帶來了全新的解讀，帶你讀懂品牌出圈的流量密碼。

01

名創優品 × 世界微笑日：夾縫中也要保持微笑

"名創優品"微博/圖

【案例關鍵詞】名創優品  世界微笑日 

在“世界微笑日”到來之際，名創優品在廣州CBD珠江新城寫字樓的樓層中間放置了一個巨大的微笑裝置——“夾縫中的笑臉”。

段淳林（華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）：從關注普通群像、洞察全民情緒的視角切入，名創優品描繪了每個普通人在夾縫中微笑的生活狀態。借助場景化、地標化營銷，在人流量較高的商圈場景設置治愈系裝置，并嘗試以社交媒體的自發分享、話題營銷為流量導向，打通了線上、線下的互動傳播，是一場傳達“美好生活”品牌信念的治愈營銷。

02

B站 × 五四青年節：莫言給青年朋友的一封信

嗶哩嗶哩彈幕網/圖

【案例關鍵詞】B站   莫言   五四青年節   

B站青年節“后浪”系列第三部短片。莫言向青年朋友寫了一封信，并在片中以聊天的形式，向觀眾分享他的童年故事，以此為年輕人帶去啟發。

03

京東 × 世界讀書日：“回收”塵封的新書

“京東”公眾號/圖

【案例關鍵詞】京東   世界讀書日   余華   余秀華  

在世界讀書日，京東圖書聯合作家余華、余秀華發起“京東圖書·問你買書”的活動，為品牌帶來聲量與話題。

呂尚彬（武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、武漢大學媒體發展研究中心副主任）：京東圖書廣告顛覆了傳統的平臺直接推銷圖書的窠臼，借助余華、余秀華這對文壇CP向讀書人回購，完成了一次為愛書人“精神種草”的活動。廣告的反向勸服關聯性、原創性均屬上乘，因而取得巨大的精神震撼和沖擊力。它巧妙地表達了京東圖書不負每一個讀書的人、也不負每一個寫書的人的價值理念。

04

珀萊雅 × 母親節：家庭責任不是“僅媽媽可見”

“珀萊雅PROYA”微博/圖

【案例關鍵詞】珀萊雅   母親節   家庭責任   

珀萊雅于母親節發布短片《僅媽媽可見》，揭開許多家庭中只有媽媽料理家務的現象，直擊目標受眾痛點，引起用戶深度共鳴。

05

內外 × 婦女節：拒絕身材焦慮，為個性發聲

“NEIWAI內外”微博/圖

【案例關鍵詞】內外   婦女節   身材焦慮  

內衣品牌內外發布廣告片《身心之路，見微知著》，記錄了30多位不同年齡、身材及性格的女性之美，并舉辦同主題線下展覽，為多元化個性發聲。

陳素白（廈門大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師）：好的廣告不需要太多的言說，正如好的文學作品會留給讀者各自的深度解讀。在人們日益躲避廣告侵擾的當下，能夠愿意看完一支完整的廣告短片甚至還愿意自發主動地在社交平臺上分享和傳播的受眾更是寥寥無幾，但是內外做到了。品牌成功的背后是對女性身體和容貌焦慮的深度洞察，內衣作為女性最親密無間的伙伴，內衣的廣告訴求需要比女性還了解女性。從2020年“沒有一種身材，是微不足道的”到2021“微而足道，無分你我”，再到2022年“身心之路，見微知著”，內外每一次都打在女性內心最柔軟的深處。與其說這是廣告，不如說這是女性蘇醒和獨立的宣言。

06

我不是胖虎 × 春節：潮玩IP走紅“本命年

“我不是胖虎官博君”微博/圖

【案例關鍵詞】  潮玩    原創IP   

春節期間，各大品牌紛紛利用“虎”這一元素開展營銷活動。其中，“我不是胖虎”這一IP憑借憨態可掬的形象和蠢萌的反差感迅速走紅網絡。其衍生出的盲盒、表情包等周邊也受到了年輕一代的喜愛。

07

白象 × 消費者日：酸菜品牌暴雷，帶出老國貨

“白象食品”微博/圖

【案例關鍵詞】  白象   國際消費者權益日  

因雇傭殘疾人員工的暖心行為，白象收獲全網好評。當央視315晚會曝光了插旗菜業的食品衛生問題，白象又因及時發聲表態說明其產品安全性而受到網友關注，一時店鋪產品也被消費者搶購一空。

趙新利（中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師）：以Z世代為代表的新一代消費者正在對品牌進行愈發嚴格的價值觀考核，可以說，沒有價值觀的品牌就沒有價值。引發“野性消費”的白象與鴻星爾克的情況非常類似，這離不開企業長期堅守并踐行正確的價值導向和社會責任，也離不開消費者民族自信和品牌自信的提升。希望白象這樣的中國品牌可以多一點。

08

極狐的情懷牌：崔健羅大佑演唱會

“ARCFOX極狐”微博/圖

【案例關鍵詞】 極狐汽車   線上演唱會  

極狐汽車獨家冠名崔健和羅大佑的線上演唱會，兩次演唱會均在互聯網上收獲極高的關注及討論，極狐也通過打情懷牌提高了品牌的知名度。

華紅兵（移動營銷實戰專家、品牌管理專家）：極狐此次冠名的最大成功之處是通過獨家冠名的方式，精準地抓住目標受眾，打開了品牌的知名度。然而，從銷售數據上看，它的品牌破圈帶來的流量沒能被成功轉化，銷量與營銷成本并不對稱。極狐過于注重情懷與流量，而忽視了內容營銷，因此雖然擴大了品牌聲量，卻因演唱會的植入與產品的特性關聯度不高，忽視了產品可以為用戶帶來的價值，而錯失抓住用戶痛點的機會。

09

劉畊宏夫婦直播，劉畊宏女孩居家健身成潮流

新浪微博話題數據/圖

【案例關鍵詞】 劉畊宏女孩   居家健身   直播    

疫情期間，劉畊宏與妻子開啟居家健身直播，在遭遇三次被平臺禁播的烏龍事件后，他們的健身直播爆火，掀起居家健身風潮，也帶動了其背后MCN機構無憂傳媒的營收。

10

王心凌復出，“甜心教主”歸來仍是頂流

“王心凌”微博/圖

【案例關鍵詞】 王心凌   乘風破浪的姐姐   懷舊風潮   

在《乘風破浪的姐姐》的初舞臺上，王心凌憑借一首《愛你》引起眾多觀眾的情感共鳴，時隔多年讓其再次翻紅，也為芒果傳媒、“浪姐”收割了一波新流量。

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“神仙姐姐”再拍劇 ，2022年電視劇營銷天花板

▲ “夢華錄”微博/圖

【案例關鍵詞】   夢華錄   劉亦菲  

古偶劇《夢華錄》爆火，盡管后續劇情未達觀眾預期，其優秀的話題營銷依舊讓它成為年度難以替代的熱劇。

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董宇輝雞湯直播

新東方老師轉型成功

“東方甄選”品牌logo

【案例關鍵詞】   新東方   直播   雙語帶貨  

新東方老師董宇輝轉型主播用雙語進行帶貨，文質彬彬的直播風格出圈后，新東方股價接連上漲，董宇輝本人也成為話題人物。

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lululemon羽絨服，冬奧會種草

“央視頻”APP/圖

【案例關鍵詞】    lululemon   冬奧   羽絨服   

北京冬奧會開幕式上，加拿大代表隊官方服裝贊助商lululemon憑借新穎設計和時尚風格脫穎而出，打開了品牌的知名度。

段淳林（華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）：在2022冬奧會的營銷戰場上，Lululemon憑借新穎時尚的設計進一步擴大了品牌影響力，實現了品牌產品對于專業運動員和大眾運動愛好者的全面覆蓋。在增強品牌認知度的同時，還讓外界對其在瑜伽服之外的產品有了進一步了解。借助奧運品牌自帶的超高認可度，Lululemon在市場中構建了更加全面、可靠的品牌形象。Lululemon在冬奧會火出圈的羽絨服或許只是預熱?？梢韵嘈?，瑜伽起家的它定會在成為全品類運動品牌的過程中，抓住機遇，穩固原有市場，開拓新鮮市場。

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中國女足1000萬元獎金，蒙牛嘉獎體育健兒

“咪咕體育”微博截圖

【案例關鍵詞】   蒙牛   中國女足  

2022年亞洲杯決賽中國女足奪冠后，蒙牛第一時間宣布給予中國女足1000萬元現金獎勵，借奪冠熱點體現品牌價值。

呂尚彬（武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、武漢大學媒體發展研究中心副主任）：蒙牛始終都在尋找體育界不斷綻放的“強?！遍_展傳播合作，以實現傳播共贏?！疤焐獜姟钡闹袊阒鼗貋喼拗畮p這一重大熱點事件，自然成為蒙?！芭c有榮焉”的絕妙契機。在第一時間宣布巨額獎勵鏗鏘玫瑰為國爭光，蒙牛非常自然地將品牌精神與熱點事件結合，有效闡釋其“世界品質，天生要強”的品牌精神。這是蒙牛一次非常成功的熱點事件營銷。

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豪橫押寶，元氣森林押中三位冬奧冠軍

“元氣森林官方微博”微博/圖

【案例關鍵詞】   元氣森林   冬奧冠軍  

元氣森林押中三位奧運冠軍谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃作為“元氣新青年”，被稱為冬奧營銷的最大贏家。

趙新利（中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師）：相較于流量娛樂明星的頻繁塌房，體育明星則靠譜得多。元氣森林壓中三位冬奧冠軍靠的可不僅僅是運氣，實際上也是其營銷邏輯從流量驅動走向品牌驅動的一種表現。隨著流量成本的日益高企，不少新消費品牌變得“傳統”：認認真真做產品，老老實實做線下，回到初心做品牌。

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冰墩墩走紅冬奧，火到“一墩難求”

“北京2022年冬奧會”微博/圖

【案例關鍵詞】  冬奧會  冰墩墩  吉祥物  

北京冬奧會吉祥物冰墩墩因其可愛暖心的外表贏得了國內外粉絲的喜愛，引起搶購熱潮，長時間內“一墩難求”。

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椰樹椰汁 × 瑞幸，“土”潮風引發打卡熱潮

“瑞幸咖啡”微博/圖

【案例關鍵詞】   椰樹椰汁   瑞幸   椰云拿鐵  

瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯名推出椰云拿鐵，這是椰樹椰汁的首次聯名。兩個風格迥然不同的品牌的合作使雙方共贏。

趙新利（中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師 ）：陪伴許多消費者成長的老品牌椰樹需要適應市場需要，變得更加時尚化、年輕化，而瑞幸也需要一個爆款新品，幫助其進一步走出此前的品牌陰影。椰樹在多年發展中形成了獨具一格的、極具辨識度的營銷風格，土到極致就是潮，而椰樹和瑞幸的聯名營銷創造出了全新的品牌體驗和消費者價值。

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肯德基 × 寶可夢，可達鴨破圈成社交貨幣

“肯德基”微博/圖

【案例關鍵詞】   肯德基   可達鴨   社交貨幣  

肯德基與寶可夢聯名推出周邊可達鴨音樂盒，在許多肯德基門店上線后，因其搞怪的風格很快被搶購一空，引發用戶競相創作“可達鴨”話題。

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給城市的情書能有多浪漫？餓了么為上海送上品牌拼貼詩

“ShanghaiLOOK”公眾號/圖

【案例關鍵詞】   餓了么   上海  

在上海人民廣場地鐵站，餓了么聯合多家平臺品牌，截取品牌logo的字體制成19首拼貼詩公開表白上海。

段淳林（華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師 ）：19句拼貼詩成為餓了么品牌外化而出的可持續溝通視覺符號。餓了么試圖在特定文化語境中建構自己，找到品牌與城市的相關性。通過瞄準上海在時尚、精致、魔幻之外，人間煙火氣的那一面，展現城市的個性化特點、描繪城市氣脈，支撐起了在地域定向溝通時品牌的表達空間；通過加深對城市的理解，利用精準洞察喚醒路人的情境共鳴，與城市用戶綁定得愈發緊密，可謂一場成功的“在地化”營銷。

20

Pidan × 畢贛：“人類為什么需要貓”

“pidan”微博/圖

【案例關鍵詞】   pidan   破碎太陽之心   戛納  

寵物品牌pidan邀請畢贛導演拍攝短片《破碎太陽之心》，為大眾講述一個關于“人類為什么需要貓”的故事，該短片入圍第76屆戛納電影節短片競賽單元。

21

小紅書“露營是成年人的過家家”

“生活薯”小紅書/圖

【案例關鍵詞】  小紅書   露營  

在露營經濟大火的時代，小紅書推出“露營是成年人的過家家”主題活動，為露營再添一把火。

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華為召開年報發布會，孟晚舟歸國首亮相

新華社/圖

【案例關鍵詞】  華為發布會   孟晚舟  

孟晚舟公開亮相華為年報發布會，名人效應擴大了此次發布會的出圈范圍，吸引了大量關注度和話題度。

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茅臺冰激凌上線，老字號正在擁抱年輕人

新華社/圖

【案例關鍵詞】   茅臺   蒙牛   冰激凌  

茅臺集團聯合蒙牛推出茅臺冰激凌，這次品牌跨界是茅臺主動迎合年輕消費者需求的新嘗試。

呂尚彬（武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、武漢大學媒體發展研究中心副主任 ）：推出幽雅醬香和細膩奶香完美結合的冰淇淋無疑是茅臺應對“新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產品”的戰略舉措之一。盡管白酒和冰淇淋并不是一個品類，但茅臺拉上“冰淇淋大佬”之一的蒙牛一起來做自己的品牌延伸，以向年輕族群奉獻“最美味冰淇淋”，自然可能轉化一批年輕人成為“茅粉”。這是茅臺“創領生活夢想”企業使命的一次創新實踐。

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“營銷鬼才”再出新招，五菱玩轉諧音梗

“五菱汽車”微博/圖

【案例關鍵詞】    五菱宏光   諧音梗    

五菱運用諧音梗為其新上線的系列新車進行顏色命名，此次顏色營銷幫助五菱塑造了一個更加年輕化的品牌形象。

華紅兵（移動營銷實戰專家、品牌管理專家）：現代營銷認為誰抓住了年輕人，誰就抓住了未來。有的傳統汽車品牌現在失敗，在于其不進行創新，失去了年輕人的市場。而今年，五菱通過一場“顏色革命”貼近年輕人的生活，讓技術、研發和營銷相互配合，通過顏色營銷一方面給用戶提供多種選擇，另一方面也使品牌形象更契合年輕用戶。

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中國郵政入局飲品界，郵局咖啡收獲高人氣

“中國郵政”微博/圖

【案例關鍵詞】   中國郵政   郵局咖啡  

中國郵政第一家郵局咖啡在廈門正式落地運營，這是中國郵政貼近年輕消費者群體的一次嘗試。

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《來吧，新番茄》：麥當勞推出趣味入職手冊

“麥當勞”微博/圖

【案例關鍵詞】  麥當勞   入職手冊   新番茄 

麥當勞向新員工推出入職手冊《來吧，新番茄！》，在助力新員工更快融入工作氛圍的同時，也向大眾宣傳了麥當勞的企業文化。

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有些答案云知道，有些答案云也在找

短片截圖

【案例關鍵詞】   阿里云   品牌短片   

阿里云從“員工座位常年空著”這一角度出發拍攝了一支品牌短片，帶著受眾奔走于路上，體驗員工從各個場景中尋找問題的日常，通過短片向用戶傳達品牌的人文關懷。

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沙縣小吃拍廣告，官方整活竟正經又好笑

新華社/圖

【案例關鍵詞】  沙縣小吃   福建文旅廳  

沙縣小吃聯合福建官方采用眾多潮流元素推出了一條文旅創意廣告片，旨在讓更多人了解福建美食。

華紅兵（移動營銷實戰專家、品牌管理專家）：中國民族品牌要想在餐飲行業異軍突起，一定要進行品牌打造，而其中的關鍵是IP打造。在移動互聯網的時代下，沙縣小吃利用一條文旅創意廣告片，通過融入各種年輕人喜歡的元素洗去其陳舊的標簽，重新塑造了一個年輕的、生動的、甚至童趣的沙縣小吃的形象，打造出一個全新的IP。

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大潤發文案把食材寫活了，用文字傳遞人間煙火氣

“大潤發”微博/圖

【案例關鍵詞】   大潤發   蔬菜   創意文案

上海大潤發超市借上?！敖夥狻敝畡?，用一組幽默暖心的文案寫出各種食材的心聲，傳遞出積極樂觀的生活態度。

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“雪王”黑化，蜜雪冰城又破圈

“蜜雪冰城”微博/圖

【案例關鍵詞】   蜜雪冰城   黑化  

蜜雪冰城在社交媒體和外賣平臺上將頭像換成“黑化”雪王，引發網友對相關話題度的熱烈討論后，借勢推出新品。

細數上半年的優秀營銷案例，可以發現它們的出圈點各不相同——有的通過潮流趣味吸引用戶，有的通過情感共鳴打動人心。

形式與內容不一定是“標準答案”，但是它們能觸碰到用戶內心深處的需求點，為業界提供了一份可圈可點的參考。

——“品牌風向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

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關于南方周末品牌峰會

南方周末年度盛典品牌峰會于每年12月舉辦。

品牌峰會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。

同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。