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      探尋公益品牌推動公益行業高質量發展的路徑:南方周末中國公益品牌榜(2022)調研啟動

      品牌,對一個公益機構來說意味著什么?答案眾說紛紜:具有價值縱深的隱形資產;對社會資源的號召力;來自公眾的情感認同;由內向外的影響力……

      2021年9月30日,民政部正式印發《“十四五”社會組織發展規劃》提出:加強品牌研究,引導社會組織依據章程、業務范圍和自身專長優勢,開展專業化、差異化、個性化特色服務,形成更多有競爭力的服務品牌。

      南方周末公益研究中心在盤點2021年度公益品牌十大事件時指出了公益品牌發展的三大趨勢:一,國家政策和行業標準發布,公益品牌將成為推動公益慈善行業高質量發展的重要路徑;二,公益營銷賦能商業品牌成為主流趨勢,但將接受公眾更為苛刻的審視;三,公益行業越來越具有品牌保護和危機管理意識,并意識到公益品牌是破圈和鏈接公眾和社會的重要方法。

      建設并發展高質量公益品牌,對于公益機構、乃至公益行業而言都至關重要。成都公益慈善聯合會理事長周曉翔為南方周末公益研究中心撰文表示:“第三次分配”語境下,面向“共同富?!边@一長遠目標,公益組織加強品牌建設、充分發揮品牌的作用和價值,可謂恰逢其時,又迫在眉睫;深圳國際公益學院教授匡冀南應邀撰文時列舉了公益品牌的獨特優勢:在傳播規律發生巨大變革的今天,公益行業的品牌營造擁有比商業機構更加獨特的優勢——組織愿景和宗旨更容易引起公眾共鳴,在這個講故事的時代里,公益組織擁有更多故事,公益組織從業人員和志愿者的情懷和熱情對當下復雜和充滿不確定性的社會具有更積極和更重要的意義,等等。

      但這并不意味著建設公益品牌對于公益機構是一件簡單的事情。南方周末公益研究中心基于歷年公益品牌的調研結果認為:目前中國公益行業的品牌建設尚處于起步階段。民政部社會組織管理局專家咨詢委員會委員、北京市致誠律師事務所律師何國科在受訪中直言,目前公益行業存在公益品牌法律保護意識欠缺、品牌保護不足、公益品牌保護方式的規范程度不夠等三個問題。

      “南方周末中國公益品牌榜(2022)”現正式啟動,誠邀各公益機構參與調研。如何建立并維護兼具影響力、持續性、規范性、安全性的公益品牌,公益品牌如何推動公益行業高質量發展,或許您在填寫調研表單時,便能得出自己的答案。

      中國公益品牌榜

      “中國公益品牌榜”由南方周末于2017年發起,在2018、2020、2021年推出《中國公益品牌觀察報告》及“中國公益品牌榜”,并延伸出《公益短視頻、直播觀察報告》《中國互聯網公益觀察報道》等內容,得到相關政府部門、公益行業的重視及認可,具有一定的行業先導性和推動性。

      基于歷年調研結果,“南方周末中國公益品牌榜(2022)”調整更新了評價指標體系,并增加了第三方外部評價模塊;保留原有的“公益基金會”機構總榜單和“公益項目”單項榜單之外,此次新增了“企業基金會”“高?;饡睓C構分類榜單、以及“企業志愿服務”單項榜單。

      其中“南方周末中國企業志愿服務品牌榜(2022)”及調研報告,由南方周末公益研究中心與和眾澤益聯合發起、執行。

      評價五原則

      “南方周末2022中國公益品牌榜”的評價五原則,將貫穿本榜單指標體系設計、調研實施全過程,并決定了榜單分析和調研報告的內在邏輯和基本方法。說明如下:
      社會性:公益關注社會問題并提出公益解決方案,公益品牌的核心內涵之一是所屬機構或項目的社會價值主張;
      合作性:公益行動強調的是多元利益相關方的共識與共同行動,需要不同部門、不同地區、不同領域共同推動的全鏈條綜合解決方案,公益品牌的核心內涵之一是合作共贏;
      對話性:公益品牌是基于多元利益相關方的雙向對話交流,而非單向輸出;
      功能性:建設公益品牌是推動公益機構和公益項目高質量發展的有效途徑;
      示范性:優秀公益品牌是有效公益的示范和倡導。

      評價框架及指標釋義

      基于評價五原則,南方周末公益研究中心建立公益品牌全鏈條評價模型,評價體系邏輯框架包括客觀評價和外部主觀評價兩個模塊,其中客觀評價模塊包括公益品牌基礎(權重30%)、公益品牌實施(權重20%)、公益品牌改進(權重20%)等三個一級指標;第二個模塊即第四個一級指標,公益品牌表現(權重30%)。

      (南方周末中國公益品牌全鏈條評價模型)

      評價指標釋義為:

      公益品牌基礎:指機構公益品牌管理機制的完善程度,包括機構戰略和制度層面在公益品牌方面的策略、人力資源和預算等方面的制度性安排和投入。在這方面,即便沒有正式的政策文件,但如果有客觀證據表明有相關制度安排和投入,也可視為具備相應品牌基礎;
      公益品牌實施:指公益品牌相關制度的執行程度。無論是否有制度層面的正式或非正式安排,公益品牌應在機構運營和項目管理中得到實施,將品牌理念和策略落到實際工作中;
      公益品牌改進:指機構為推動公益品牌發展而開展的學習、監測評估、內外部反饋評價等行動;
      公益品牌表現:指公益品牌的實際成效,來自對該公益品牌的第三方認知和評價。南方周末公益研究中心將招募“南方周末公益觀察員/南方周末高校觀察員”對該指標進行評價。

      我們將盡最大努力以保證評價的客觀、準確和公平,采取多種形式并通過多個渠道開展調研和收集信息,包括發放問卷、面對面調研,查閱機構公開資料、專業數據庫、權威媒體報道、補充調研、以及電話或郵件進行信息對比核實等。

      項目調研和榜單發布安排

      時間安排:

      數據收集丨自即日起,截至2022年8月31日22:00;

      數據分析丨自2022年9月1日至2022年9月15日;

      南方周末公益觀察員/高校觀察員招募丨2022年8月下旬-9月上旬;

      南方周末公益觀察員/高校觀察員評分丨2022年9月下旬;

      榜單分析及調研報告撰寫丨自2022年9月1日至2022年10月1日;

      榜單及調研報告正式發布丨2022年11月下旬(南方周末筑夢者公益大會舉辦日)。

      調研對象:

      調研面向所有在中國大陸合法合規開展公益項目的法人主體,每個榜單的調研對象略有不同,詳細說明請見各調研問卷前言內容。

      調研問卷填寫:

      各榜單面向的調研對象各有不同,包括:公益基金會、企業基金會、高?;饡?、公益項目、企業志愿服務。請認真閱讀各調研問卷前言說明,準確識別申報類型,并按前言說明填寫問卷。

      建議:機構申報可在“公益基金會”“企業基金會”“高?;饡敝羞x擇其中一個公益品牌榜進行申報。機構申報的同時,也可申報“公益項目”或“企業志愿服務”兩個單項公益品牌榜。

      調研問卷獲?。?/p>

      請關注南方周末公益研究中心官方微信公眾號“新意思”,后臺回復“公益品牌榜”獲取調研問卷鏈接,或直接點擊以下鏈接獲取各調研問卷:

      中國公益基金會品牌調研問卷

      中國企業基金會品牌調研問卷

      中國高?;饡放普{研問卷

      中國公益項目品牌調研問卷

      中國企業志愿服務品牌調研問卷

      聯系我們:

      如對調研問卷或對本次調研有任何疑問或意見建議,請聯絡咨詢項目調研組以下任一成員:

      關于南方周末公益研究中心

      作為一家以執守公共利益為己任的機構媒體,南方周末一直躬身公益事業,恪守“記錄者”“監督者”的媒體本色,努力做好公共議題的“研究者”與“倡導者”,持續擔當“踐行者”,與諸多伙伴一道促進中國公益事業發展。

      為了提高公益行動能力,深入公益議題研究,南方周末于2016年發起成立新型媒體智庫南方周末公益研究中心,致力于探索新聞與公益的融合與互動,助推中國公益慈善行業發展。南方周末公益研究中心現有專職研究人員8人,分布于北京、廣州、上海、成都等地。

      此外,為搭建公益行動的資源平臺和專業支持平臺,南方周末還與中國社會福利基金會合作成立專項基金——南方周末公益基金(具有公開募捐資格),依托公益基金與合作伙伴發起了系列公益項目和行動。

      網絡編輯:趙明鑫

      歡迎分享、點贊與留言。本作品的版權為南方周末或相關著作權人所有,任何第三方未經授權,不得轉載,否則即為侵權。

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