可達鴨到王心凌，懷舊為何屢試不爽？| 6月品牌案例圖鑒

永遠有人在出生，永遠有人在長大。

與成長相伴的是思憶，所以懷舊浪潮總是一陣一陣的，也牽引出一系列頗有成效的懷舊營銷。比如近兩年回歸的Y2K千禧風格穿搭，比如80、90后瘋狂追捧20年前流行的偶像明星，比如早年風行的動漫形象與老字號仍能以新的面貌在公眾視野奔騰飛馳……

本期“品牌風向標”為你揭秘，懷舊為什么能出圈？

出圈文創的流量密碼

▲圖片來源：盧水蓮/圖

人們常說：“沒有一只鴨子能成功走出南京?！?/span>剛剛過去的一段時間里，這句話擁有了一個全新的版本：“沒有一只鴨子能夠成功走出南京和肯德基。”

5月21日，肯德基上線了與寶可夢聯名的兒童節限定套餐及周邊玩具。在其推出的三種款式中，可達鴨音樂盒憑借角色呆滯的神態以及“全損音質”般的魔性BGM迅速走紅，不久便登上微博熱搜榜榜首——可達鴨音樂盒在許多肯德基門店上線后很快被搶購一空，甚至在二手交易平臺上一度被炒至千元以上。

據淘寶“PokemonCenter海外旗艦店”顯示，絕大多數寶可夢正版周邊產品價格均于百元檔位以上，而肯德基的聯名玩具只需購買指定套餐便可贈送，高性價比足以吸引有寶可夢記憶的龐大粉絲群體。但肯德基與寶可夢聯名多年，也曾多次推出可達鴨的其他產品，為何這次能夠引發如此大規模的熱潮？

核心是產品的靈魂設計，憨態十足的可達鴨洗腦式的搖頭擺手動作，搭配“土得剛剛好”的音樂，激發網友二次創作的熱情，為本就熱門的IP添上了一把火。在此之前，肯德基與泡泡瑪特聯名的DIMOO系列盲盒同樣吸引消費者進行搶購，甚至出現了個別消費者花費萬元購買數百份套餐，卻將吃不完的食物丟棄等衍生問題。參照玲娜貝爾、冰墩墩等因出圈而成為“社交貨幣”的大熱IP，我們不難發現，它們的親和力、稀缺性是消費者最大的吸引力。

大眾音樂的情緒價值

▲圖片來源：新浪微博截圖

“如果你突然打了個噴嚏，那一定就是我在想你……”

近期，各大視頻平臺上《本草綱目》的熱度剛開始有所消退，一首甜蜜情歌《愛你》又開始接棒霸屏用戶首頁，成為新一輪的刷屏BGM。它的演唱者王心凌，也在《乘風破浪的姐姐》中憑借一段曾風靡當年的唱跳演出，時隔多年重回“甜心教主”的寶座。

聊及王心凌本次翻紅，不得不提的是一個群體：中年男粉。在《愛你》舞臺登上熱搜不久后，許多網友紛紛曬出自己男朋友、老公對于該節目的反應，網上還出現許多男性粉絲跟著王心凌跳《愛你》的逗趣視頻。成年男性的身份在貼上王心凌粉絲的標簽后，呈現出了一種戲劇化的“反差萌”形象。在此期間，王心凌在綜藝節目中的表現，以及她過往的影視作品也被網友重新翻出，并陸續登上了多個平臺的熱搜榜單及推薦頁面，甚至有不少“王心凌男孩”為表達對偶像的支持，憑借“王心凌不出道就做空芒果臺”等言論，讓芒果超媒股票一時大漲。

網友們的“考古”也讓互聯網中持續多月的懷舊浪潮愈演愈烈，從張國榮、周杰倫演唱會的重映，到羅大佑、崔健新鮮錄制的線上演唱會，以及綜藝節目《聲生不息》對經典港樂的致敬，都如網友所調侃的：“我們粉絲只是老了，不是死了?！睆木W友在互聯網社群中自發回憶青春往事，到一場成功的商業營銷事件，中間所藏著的是消費者對于懷舊產品的需求，以及被懷舊的情緒價值所賦予的極高參與感。

老字號的新跨界

▲圖片來源：新華社

5月19日，茅臺舉行“i茅臺”數字營銷平臺上線儀式，會上同步官宣了全國首家茅臺冰淇淋旗艦店正式營業。十天后，茅臺再度舉辦冰淇淋首發推介會，推出其與蒙牛合作出品的冰淇淋產品，為其在國內的第二家茅臺冰淇淋店揭幕。

在許多人心中，白酒產品的目標受眾仍為“中年男性”，其消費場景也常與商務相關。而這次新產品的跨界，足見茅臺正在思考如何進行產品轉型，以吸引新生代消費者。面對茅臺的年輕化嘗試，網友的評價呈現兩極分化，有用戶對這一產品結合形式感到新奇，也有消費者擔心茅臺冰淇淋會導致冰淇淋產品均價的提升。

有人慢慢變老，也有人剛剛年輕。隨著新潮流的發展，許多老品牌都在探索特色的煥新道路。同仁堂已經涉足餐飲界，開起線下咖啡店及茶飲店，紅磚綠瓦的特色門面隨之改成極具現代感的裝潢；瀘州老窖也開始聯名氣味圖書館這樣的年輕品牌推出定制香水。在新生代逐漸成為市場上的消費主力軍之后，老字號如何增強在年輕消費者心中的認同感，加強與他們的鏈接和互動，是不可避免的一大挑戰。

不再熱血的雞湯

▲圖片來源：《不被大風吹倒》視頻截圖

作為一個聚集Z世代用戶的年輕化平臺，嗶哩嗶哩自2020年起便在每年五四青年節期間推出一條宣傳片。繼前兩年主打熱血風的《后浪》《我不想成為這樣的人》之后，B站今年攜手諾貝爾文學獎得主莫言，為年輕人送去了一段“走心”的禮物。

在此之前，莫言曾表示希望通過網絡與當下的年輕人“交個朋友”，還開設了個人微信公眾號，與網友頻頻互動。在今年《不被大風吹倒》這則短片中，莫言便以聊天的形式，向觀眾分享《新華字典》之于他的意義，以及通過他爺爺的故事為年輕人帶去啟發。

B站于2020年首發《后浪》短片，演講者何冰以過來人的身份贊賞“后浪”；再到第二年《我不想成為這樣的人》，從初中學生的視角出發為觀眾呈現“未來花朵們”的向上與美好。這兩部作品存在一定爭議，但是它們的大范圍出圈為B站的主流化轉型助力頗豐，也在前兩年帶火了雞湯型的廣告手法。

今年五四青年節，還有一個引起廣泛討論的是B站UP主“老師好我叫何同學”與運動品牌匹克合作的短片《腦洞，是超酷的運動》，別出心裁的創意與炫酷的視覺呈現也為用戶帶來意想不到的驚喜。當“后浪”式的慷慨激昂變成了過去式，要打動用戶還得尋找另外的新鮮感。

接地氣的沙縣小吃

▲圖片來源：新華社

“中國餐飲四巨頭”之一的沙縣小吃廣告火了。5月16日，福建省文旅廳出品的沙縣小吃廣告上線，第二天便登上B站熱搜榜，目前該視頻在B站已擁有超過250萬的播放量。

不同于以往紀錄片式的文旅宣傳片，沙縣小吃的廣告以單元片段的形式，通篇用“沙雕”整活兒的同時不忘介紹沙縣的多樣品類。“男人不止一面，沙縣也不止有拌面”的搞笑臺詞，為沙縣小吃制作表情包，惡搞“臺灣腔偶像劇”，模仿王家衛風格的翻拍等，在一堆“老?！敝型娉隽诵禄?，同時也刷新了觀眾對沙縣小吃的認知。

從文旅角度來看，沙縣小吃一直以來都是廣為人知的大IP，然而許多消費者吃過無數次沙縣小吃，卻仍舊對沙縣這一地區沒有了解。廣告的出圈極大程度提升了大眾對三明市沙縣的認知，也有利于影響受眾未來對旅行目的地的選擇。此前，河南衛視《唐宮夜宴》及《端午奇妙夜》等節目的推陳出新，同樣為河南省文旅行業帶來很大的機會，這些都是地方品牌用受眾喜聞樂見的形式打造出來的城市名片。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

關于南方周末品牌峰會

南方周末年度盛典品牌峰會于每年12月舉辦。

品牌峰會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。

同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。