對話楊燁炘：“做創意不要太膽小，也不要崇洋媚外”

▲ 楊燁炘（受訪者供圖）

當你抬頭仰望天空時，在想什么？

當你將攝像頭對準天空時，在捕捉什么？

“連續十年，我每天拍一張天空的照片發微博，提醒自己就是一?；覊m。人世間，一切皆空。我希望自己的內心能像天空一樣包容，容得下贊美與批評?！?/p>

說出這些話的是創意熱店“天與空”的創始人楊燁炘。

2013年，在盛世長城、李奧貝納、奧美等國際4A廣告公司歷練了15年的楊燁炘創立天與空，提出“4A升級版”的目標。這家公司開局不久便為壹基金打造出“今天不說話”的社會營銷事件，后來則出品了“銀聯詩歌POS機”“天貓加油白襯衫”等叫好又叫座的人文情懷廣告。

作為中國創意熱店的先鋒人物之一，楊燁炘先后提出了“人文主義廣告”“社會創意”“跨媒體傳播”等理念。十年前，他用在商場低價賣高價奢侈品的行為方式，吆喝“LV只值100元！LV只賣100元”，表達對狂熱消費的反抗；去年世界糧食日，他又將500克黃金制成1000粒黃金大米，拋入黃浦江等處，以“我們不浪費糧食，我們只浪費黃金”的姿態呼吁珍惜糧食。

熱衷行為藝術的他，在業界獲得贊譽的還有他的廣告創意——他曾連續5年在CANNES夏納創意節上獲獎，他率領的團隊也陸續斬獲了國內外250多個創意類重要獎項。

▲ 扔黃金大米的人（受訪者供圖）

但他和他的創意也伴隨巨大的爭議。在2021年三孩政策出臺之際，天與空為一家企業策劃了“我支持生三胎”的廣告，由八位父親出面發聲支持三孩政策，這讓楊燁炘本人遭受長達半年的網絡暴力；行為藝術“扔黃金的人”引發媒體熱議，同時讓他受到“炒作博眼球”的質疑。

對傳統4A的“革命”，是他創立天與空的初心之一。這樣一位看似離經叛道又洞察事理的廣告人，他心中的“創意理想國”什么樣？

讓世界多點不一樣的聲音

南方周末：今年三八婦女節，天與空推出了以“防治職場性騷擾”為主題的短片《多問一個問題》，這是給企業提案后沒被接受，自主執行的創意。你怎么看“創意無法打動品牌方”？

▲ 多問一個問題（受訪者供圖）

楊燁炘：這種情況其實蠻多的。并不是所有客戶都有冒險精神，或者有前瞻思維去接受一些具有話題性的作品。好的創意，永遠是一個超越時代的觀點，伴隨著爭議而生。一個創意的出現，可能會有評論兩極分化的問題，但有些品牌比較保守，不想聽到任何負面的聲音。

天與空是一個獨立創意公司，有自己的獨立標準，即使在不被客戶所接受的情況下，也應獨立、自由、勇敢地執行有創造性的作品，只要這個作品對社會有價值，且在公司的能力范圍內。

中國品牌主需要一點點冒險精神，尤其在品牌建立方面。品牌就像一個人，沒有人愿意和一個循規蹈矩、沒有魅力的人做朋友。品牌要想贏得消費者的芳心，需要成為英雄。如果你讀一讀喬布斯、馬斯克、布蘭森、張瑞敏、鐘睒睒、馬云的冒險故事，你就會明白為什么他們創造了成功的品牌，因為他們都是英雄。

南方周末：你主導的“我們只浪費黃金”“LV只賣100元”“今天不說話”等活動，在社會上引起了很大的反響。你如何評價這些作品？

▲ LV只值100元，LV只賣100元（受訪者供圖）

楊燁炘：它們都是在不同的時期解決了不同的社會問題，挑動了社會神經。比如“LV只值100元”，那是在十年前，當時大家對LV等奢侈品盲目崇拜，我想提醒大家理性地消費，在自己的承受范圍之內消費。當然，今天大家對奢侈品的狂熱崇拜已經消退了，國貨成為了國潮。

我認為所謂的創意是發現問題后，創造性地提出一個新觀點，引起激烈的反響和討論，人們會找到各自的真理，這樣的創意才有價值?！癓V只值100元”解決的是盲目消費的問題，“黃金大米”解決的是糧食浪費的問題。但可能需要經過一些年，人們才會理解和驗證這個社會創意的意義所在。

“今天不說話”是為壹基金做的項目，在世界自閉癥日當天，通過全民參與的藝術形式，大家集體戴上口罩、不說話，為自閉癥兒童募捐。參與的門檻很低，你只要有個口罩，在上面寫“今天不說話”幾個字，就可以讓所有人知道自閉癥患者跟世界無法溝通的狀態。人人可以變成藝術家，人人可以變成公益人。

▲ 今天不說話（受訪者供圖）

當時很多明星參與，項目一經推出引起激烈的交鋒。不過比較可惜，項目沒有持續，它本來應該每年都做的。后來壹基金只做更為保守的“藍色行動”（編者注：該公益行動于2012年發起，延續到2022年是第11年），就是在4月2日“世界自閉癥日”這天讓很多建筑物點亮藍色的燈。這種創意其實跟很多公益活動類似，有時候點紅色的燈，有時候點黃色的綠色的，創意形式很表面，和自閉癥沒什么關聯，不會帶來聲量和改變。

“藍色行動”這種活動是國外引進的，他們也跟著去做，實際上有點浪費資源。我覺得壹基金一方面太膽小了，做社會大創意的情懷還不夠；另一方面，不要崇洋媚外，覺得國外的東西引進中國就是好的。

南方周末：參與的創意案例中，你最滿意和最遺憾的分別是哪個？為什么？

楊燁炘：我最滿意和最遺憾的是同一個——《我支持生三胎》。

當時三孩政策剛出來，我們希望社會輿論平衡一些，所以找了八個父親，讓每個人說支持生三胎的理由，拍成片子，在父親節發布。結果很多人都在嘲諷，甚至在我微博賬號的評論和私信里說很難聽的話，一直罵了半年，恨不得把你罵死的感覺。

▲ 我支持生三胎（受訪者供圖）

但我認為這是一個有社會價值的作品，也是一個人文主義廣告，更是我最勇敢的社會創意。我希望讓世界多點不一樣的聲音，多元一些。

最遺憾的是，本來我們計劃在母親節找八位女性，拍攝她們支持生三胎的理由，最終擱置。我在這里呼吁，如果有女性愿意站出來支持生三胎的話，歡迎跟我聯系。我會自己掏錢，拍攝八位勇敢女性，找個合適的時間點，比如明年的母親節，正式發布。

中國消費者需要人文主義廣告

南方周末：你曾提出“用創意解決社會問題”的社會創意理念，這和廣告“傳播”的功能定位是否沖突？社會問題真的可以通過創意來解決嗎？

楊燁炘：不沖突。廣告分為兩種，一種是功利主義廣告，洗腦式的、推銷式的、純物欲的，可能暫時會產生一些效果，但容易讓消費者反感，對品牌建設沒幫助；另一種是人文主義廣告，有情懷的、善意的、產生共鳴的，會更在意品牌內容的建設，讓消費者與品牌之間產生情感關系，互相影響、互相成長。有著長期主義眼光的客戶會選擇人文主義廣告，而短期眼光的客戶會選擇功利主義廣告。

社會創意適用于任何領域，在廣告領域就是人文主義廣告。創意要從人性出發，中國消費者需要人文主義廣告?？梢栽诶硇岳娴谋澈?，挖掘文明的消費理念，宣揚普世的價值觀，解決相應的社會問題。讓消費者覺得擊中他們的痛點，讓他們愿意去傳播，擴散，這樣才能成為一個出圈的廣告。

品牌出名了，銷量自然就好了?？上е袊^大多數的企業家都是反著干，信奉悶聲發大財，眼中只有錢，沒有品牌理想，這樣的企業都是活不久的。中國企業要想長期活下去，首先要經營好品牌，要有長遠眼光，要有使命意識，要有解決社會問題的能力。

南方周末：有個公益領域的概念叫“社會企業”，是指旨在解決社會問題、增進公眾福利，而非追求自身利潤最大化的企業。對廣告公司來說，社會創意是否也意味著增進公眾福利、不追求利潤？

楊燁炘：任何偉大的企業都是社會企業。

人和企業都是懷著使命來到這個世界的，不同的人和企業都應根據自身能力解決不同的社會問題，找到自己的社會意義所在，解決小問題成就小企業，解決大問題成就大企業。同理，好的廣告公司也要有一顆社會企業的心。

廣告公司可能剛創立時，從商業角度出發，為了養得起人、發得了工資，需要實現利潤。但如果我們不是以利潤為終點，而是創造了更大的利潤以后回饋社會，去做出更多更好的廣告，然后傳播這種好的價值觀，這個廣告公司就有了一顆社會企業的心。把賺來的錢投資在自己身上，然后發揮自己最擅長的廣告宣傳能力，做出很多人文主義廣告作品或社會創意出來，這不就是一個社會企業嗎？

南方周末：據你觀察，疫情以來廣告行業有什么大的變化嗎？

楊燁炘：疫情對于整個社會，對于每個人造成的生理陰影和心理陰影都很大，對于廣告行業的影響也很大。

作為廣告人，應該第一時間肩負起社會責任，用創意去解決社會問題，輸出大量溫暖人心，療愈人心的人文主義廣告，幫助品牌快速修復消費者的內心，讓品牌成為消費者的知音，想他們之所想，憂他們之所憂，樂他們之所樂，做他們之所做，反過來看，這也是品牌建立良好聲譽的最佳傳播時機。

比如，我認為今年疫情期間最好的人文主義廣告就是劉畊宏，廣告形式是直播跳操，而且與妻子一起跳，屏幕內外都形成互動。這就是一個社會創意，解決了人們封控期間身心健康的問題，成就了抖音和劉畊宏。

讓創意回歸行業，與4A握手言和

南方周末：你在2013年創立天與空，并提出“4A升級版”，至今快十年了。天與空是否已經升級到你心中的理想狀態？

楊燁炘：我覺得基本上完成了。我曾經在國際4A廣告公司工作15年，深刻地了解到它們的優點和缺點。我提出的“4A升級版”，就是保持4A的優勢，并改掉一些弊端。

4A曾經最大的特點是以創意為核心，創意就是廣告的靈魂。但當時4A已經沒有靈魂了，創意以及創意人都被邊緣化。我覺得，要讓創意跨越一切溝通平臺，在公司的每個部門落地生根，成為公司的精神和靈魂。

2017年，我們提出建立中國獨立創意聯盟；2020年，我們正式加入中國4A。這相當于4A和創意熱店握手言和，共同升級，其實它意味著“4A升級版”這一實踐的成功。

▲ “4A升級版”理念（受訪者供圖）

南方周末：你覺得“4A升級版”在未來可以往哪些方面升級？

楊燁炘：有兩條路。一是讓人人變成創意人。讓創意深入到社會的各個階層，讓每一個農民，每一個市民，每一個商人，每一個公務員都成為創意人，讓創意精神成為中國精神——從中國制造到中國創造，創意可以發揮的空間很大。

二是幫助中國品牌走向國際。中國企業多，品牌也多，但很多企業缺乏長期主義理念，比如變成一個百年品牌，一個國際品牌，去影響中國，甚至影響世界，共圓中國夢。

南方周末：天與空自2019年起連續舉辦創意節，還會邀請對手公司參與，這是出于怎樣的考慮？

楊燁炘：我們做任何事情，其實都想解決至少一個社會問題。用創意的方式去解決它，成本會低一些。天與空創意節作為中國第一個免費開放的共享型創意節，想解決的是讓創意精神回歸行業的問題，跟“4A升級版”的目標一致。

▲ 天與空創意節（受訪者供圖）

天與空創意節創立之初就宣布全民開放和全民共享，2021年一口氣就開放了七大直播通道。我會邀請剛創立的創意熱店來做分享，讓客戶看到它們，幫助它們成長，促進整個行業繁榮。我希望把好的創意觀點免費分享給所有人，帶動每個人、每個公司的成長，最后帶動整個行業的進步。

一切皆空，我們要容得下所有人，包括競爭對手。我希望每個廣告公司都強大起來，讓整個行業都變成“4A升級版”。競爭對手做得好了，我們就有壓力做得更好，培養競爭對手也在激勵自己。

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