IP打造正當時，如何快速拿捏“品牌人格”？ | 5月品牌案例圖鑒

近年來，市場各賽道的網紅新品牌層出不窮，老字號同樣開始撕掉標簽，積極求變，營銷界迎來不同新玩法。本期“品牌風向標”繼續為您盤點近期值得一看的營銷新案例。

誰在助推全民健身

▲ 圖片來源：新華社

聊及近期最熱門的IP，不得不提上個月爆火的健身狂魔劉畊宏。最近幾周，這個男人承包了無數人的晚間時段，上至健身發燒友，下至運動小白，無一不被直播間熱血沸騰的口號所感染，陸續加入到健身操大軍中。

開始將劉畊宏帶進大部分網友視線的，是其在抖音平臺直播時發生的幾起烏龍事件。由于健身時需穿著緊身背心，劉畊宏的直播間屢次被平臺以“擦邊”“不雅”等理由封禁，使得他不得不裹上長款羽絨服進行直播教學。一系列“又慘又好笑”的遭遇火速將劉畊宏的名字推上微博熱搜，這也成為其爆火出圈的開端。

劉畊宏此次現象級出圈的背后，除了天時地利之外，少不了一些背后推手的“人和”因素。2021年底，劉畊宏簽約了國內MCN機構無憂傳媒，該機構以人物IP孵化、紅人整合營銷為專長，旗下有著“多余和毛毛姐”“大狼狗鄭建鵬夫婦”“麻辣德子”等多名粉絲千萬級的網紅，劉畊宏賬號的運營規劃正是交由機構管理。

疫情帶來的“居家健身”熱潮，也讓抖音早早開始了健身直播賽道的籌備。結合中共中央辦公廳、國務院辦公廳3月印發的《關于構建更高水平的全民健身公共服務體系的意見》，MCN機構與直播平臺雙雙發力，將“劉畊宏”這個IP推上了熱點金字塔的塔尖，這也讓其成為一項極其成功，且再難復制的現象級營銷事件。

老品牌，更需要新嘗試

▲ 圖片來源：視覺中國

作為營銷界的“優等生”，瑞幸咖啡在近日又迎來了一波大型“出圈”。

4月8日，瑞幸咖啡于官方微博發布一張新品海報，官宣其即將發布的聯名新產品。即使海報上的聯名品牌被“精心打碼”，網友們還是憑借其穿透馬賽克的花哨感，一眼認出了椰樹椰汁的包裝。

作為椰樹椰汁的標志性符號之一，數十年如一日的黑底彩字鐵皮罐早已被刻在消費者的DNA里。許多人表示，走進超市飲品區時一眼便能找到貨架上“花里胡哨”的椰樹產品。如此具有代表性的包裝，34年內只是每年更換一次企業周年數字，不少網友將其笑稱為“大椰王朝的椰歷”。

“椰歷34年”之際，從未與其他品牌進行聯名的椰樹椰汁終于攜手瑞幸咖啡邁出了第一步。瑞幸牢牢抓住椰樹的產品特點，推出聯名款限定紙袋及杯套?！按萄埏L”包裝火速抓住了一眾年輕消費群體的眼球，上線不久便出現了庫存緊張的局面，許多網友表示“愛慘了這又土又潮”的風格，甚至根據包裝進行拼貼詩、短視頻拍攝等二次創作，再次掀起一陣傳播。

通過此次合作，老品牌椰樹椰汁成功實現了品牌煥新，這也是一次較為典型的跨界營銷案例?？缃?，一般講究聯合品牌的契合性。比如今年，定位為高端綠茶的品牌竹葉青官宣了與舞蹈詩劇《只此青綠》合作，二者攜手推出聯名綠茶產品。美到攝人心魄的《千里江山圖》“舞繪版”，遇上中國茶文化的傳承者，是跨界也是融合。

為讀而讀的書，不如回收

▲ 圖片來源：新華社

你書架上的書都讀完了嗎？今年的世界讀書日，京東開展了一波“反向操作”，面對廣大讀者發起回收“新書”的活動。

此次活動，京東邀請作家余華與詩人余秀華拍攝了一段宣傳短片。片中的余華隨機敲開一戶人家的房門，向屋主回收其去年購入卻遲遲未讀的《活著》。對此，余華說道：“有人說，我是靠《活著》活著。這話很有趣，其實沒有《活著》，我也活得好好的。所以，《活著》不是活著的必讀書?！?/span>

片中，余秀華同樣用筆在紙上一字一句地寫下：“我只愛書作為書，而不是作為書架上的裝飾品。我愛書被翻得皺皺巴巴，勝過它頁頁如新。我愛你看過之后，痛痛快快的（作者注：此處應為“地”）罵，勝過沒看過之前，虛情假意的愛?！睕]有華麗辭藻，卻也尖銳地道出了她對“為讀而讀”現象的批判。

京東表示，此次活動向所有讀者開放，只要書籍購買于一年前，且全新未拆封，均可以通過郵寄的方式“退”給京東。世界讀書日期間，書商們紛紛下場營銷，用折扣等形式吸引讀者購書，京東卻“不進反退”，不僅不參與引導消費，還用回收未讀書籍的方式讓讀者慢下來，呼吁其思考讀書的真正意義。這種“勸誡式”營銷讓京東在讀者心中樹立起一個有別于其他品牌的企業形象，亦為其帶來了無形收益。

微信農場的復古情懷

▲ 圖片來源：作者 / 圖

近期，微信上線了一個“對小學生來說有點幼稚，對大學生來說剛剛好”的功能——微信農場。這個功能乍一聽與多年前風靡的QQ農場類似，實則為微信狀態“進階版”。用戶可以在微信狀態部分將背景圖更換為農場圖片，并于左下角添加一個小動物的動圖表情包，二者結合拼成一個限時存在24小時的“微信農場”。

既不能種植賽博作物，也不能養殖電子寵物的微信農場，為什么能受到這么多人的喜愛及追捧？那便不得不提網友們心中對“QQ農場”所抱有的情懷。十幾年前玩QQ農場的那批用戶已經長大，成為了當下互聯網平臺上的主力軍。微信此番通過相似的名頭“打情懷牌”，在一定程度上提升了用戶看到相關話題時的主動探索欲。

隨著網友的“腦洞大開”，微信農場逐漸轉變為影視劇照惡搞等內容，五花八門的“整活”狀態為微信農場掀起了新一波的全民浪潮。微信農場抓住了用戶對于自我表達的需求，讓用戶能夠以“閱后即焚”的形式傳達當下心境，或許這才是它最得用戶心的一點。

因為他是崔健

▲ 圖片來源：視覺中國

4月15日，被譽為搖滾教父的崔健在微信視頻號舉辦了“繼續撒點野”線上演唱會，一把點燃許多人的朋友圈。據財經天下數據，崔健在近3個小時的演出中唱了20首歌，累計吸引觀眾近4600萬，點贊數量突破1.1億，評論數超過200萬條。成為微信視頻號上繼張國榮、五月天、西城男孩等演唱會之后，又一次成功破圈的線上表演，不同的是，這次的演唱會出現了明顯的企業贊助痕跡。

在此次演唱會引起廣泛討論的同時，其背后的獨家冠名商極狐汽車開始收獲新的關注。作為北汽藍谷旗下的新銳新能源科技品牌，極狐的知名度相較許多老牌車企稍遜一籌。此次獨家冠名崔健線上演唱會，除了贏得相當體量的熱度之外，某種程度上也讓崔健成為了它的“代言人”——盡管品牌方真正的代言人是演員王凱。

走紅于80年代的崔健是一代人的青春回憶，其粉絲多聚集于70至80后人群，而處于該年齡段的消費者正是不少車企的目標人群。這場演唱會并不純粹，一系列品牌露出與廣告植入存在于直播間的各個角落，但它也沒有喧賓奪主，實屬順勢而為。

車企可以多會玩？

▲ 圖片來源：新華社

說完新銳車企，不妨再聊聊五菱這個國產汽車老品牌。雖然身為“上了一定年紀”的國貨品牌，五菱卻少見老派作風。它常常根據大眾呼聲推出一些“不務正業”的產品，活潑多變的品牌形象讓不少網友笑稱：“現在人民需要什么，五菱就造什么?！?/span>

為了不負觀眾的喜愛，五菱改起自家產品造型毫不手軟。繼旗下微型電動車KiWi EV與迪士尼草莓熊合作推出聯名款毛絨車型，勾起一眾消費者的少女心后，五菱又迅速聯合100個不同領域的品牌，推出100款新車型GAME BOY的“車身聯名皮膚”，每款聯名車的宣傳海報上都印有相應品牌的特色元素，創意可謂驚艷。

圍繞“改車”這一主題，五菱還曾緊隨潮流話題，推出過移動核酸檢測車、豪華地攤車等創意車型，更在MBTI測試走紅后，火速推出16型車格海報，蹭上了一波又一波的話題熱點，在消費者心中樹立起有趣又有梗的品牌形象。

結語

一如現代營銷學之父菲利普·科特勒的觀點，成功的人格化品牌形象能夠讓品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。不論是新興的網紅品牌，還是積極求變的老字號，都應該堅持塑造符合自身氣質的品牌人格，才能和消費者更親近一點。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

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南方周末年度盛典品牌峰會于每年12月舉辦。

品牌峰會致力于挖掘企業品牌價值，著眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。

同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。