?“野性消費”浪潮褪去，品牌如何打贏翻身仗？| 4月品牌案例圖鑒

近期的品牌營銷圈可謂熱鬧非凡，婦女節、植樹節、“3·15”消費者權益日……熱點節日自3月伊始接踵而至，各大品牌也借機開始了女性營銷、綠色公益等一系列策劃。

來盤點看看，最近又出現了哪些值得一看的品牌案例？

品牌向善，品牌向上

▲ 圖片來源：@白象食品 微博

在大眾視野里消失許久后，白象最近憑借一段視頻與一句“豪橫”回應二度出圈，重新喚起網友的童年回憶。冬殘奧會期間，白象員工下班一幕讓一眾網友直呼“破防”。視頻中，多名身患殘疾的員工身穿工作服從工廠中走出，此后，“白象三分之一員工是殘疾人”這一詞條火速沖上微博熱搜榜，引發一眾網友的討論。

突如其來的熱度，讓白象這一品牌開始走進當代網友的視野。

隨后的“3·15”土坑酸菜事件中，在許多速食品牌紛紛爆雷的情況下，白象默默發出一句聲明：“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！苯Y合白象此前的一系列善舉，大家再度涌入白象線上商店進行“野性消費”。據每日經濟新聞統計，在此期間，白象直播間觀看人數迎來爆炸式增長，旗下產品七天內銷售額增至千萬元，許多產品均出現庫存告急。

近年來，越來越多的消費者會因為品牌的善舉或情懷而進行“野性消費”。然而，在消費者的熱情褪去后，大部分的品牌將逐漸回歸曾經“默默無聞”的狀態。

據界面新聞觀察，鴻星爾克官方抖音賬號的粉絲數在“7·20”河南暴雨捐贈事件發生后暴漲1500萬粉絲，然而僅過了100天，其直播間熱度便大大減退。有消費者表示，鴻星爾克的款式不夠時尚，部分鞋型穿著舒適感不強，直接影響其未來的回購意愿。由此可見，如果沒有過硬的產品進行支撐，僅靠短期的“野性消費”恐怕難以打贏品牌翻身戰。

穿越時空的感動

▲ 圖片來源：@QQ音樂巔峰榜 微博

4月1日，你的朋友圈是否也被“哥哥”張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復版首播的消息刷了屏？ 

每年的愚人節，各地粉絲會在這一天通過舉辦畫展、放映會等方式緬懷“哥哥”。今年，騰訊音樂娛樂集團則攜手環球音樂旗下廠牌寶麗金，聯合騰訊云、微信視頻號、騰訊視頻、TMElive等多個平臺，共同呈現張國榮生前的最后一場演唱會——“2000年《熱·情》演唱會”超清修復版。

放映消息一經發出，立刻點燃了一眾歌迷的熱情，更讓老牌唱片公司寶麗金重新為公眾知曉。據福布斯中文網，本次線上放映最高峰時段的在線人數達數百萬，總觀看人數超1700萬，形成了一次現象級傳播事件。

該場演唱會的修復工作由騰訊多媒體實驗室完成，超高清修復技術為這次母帶解鎖提供了至關重要的“密鑰”。在對母帶的噪聲、壓縮失真等問題進行超清修復的同時，亦遵循“修舊如舊”的原則，最大程度地保留“現場感”體驗，為粉絲帶來一場久違的感官盛宴。

回想起2021年10月6日，全國院線登陸了一部63年前的經典電影——《永不消逝的電波》。該電影為首部黑白轉彩色4K修復故事片，由中央廣播電視總臺央視頻5G新媒體平臺與中國電影資料館聯合完成。電影一經上映，不少老一輩觀眾紛紛表示“夢回當年”，許多年輕一代在觀影之后同樣被經典的情感與質感所打動。

此類經典影片的修復放映，不僅能為文化產品資源庫提供一些更高質量的影音產品，更可以挖掘觀眾重溫回憶的情緒價值，打出一場用戶喜聞樂見的溫情牌。

“破繭成蝶”的發布會

▲ 圖片來源：新華社

3月28日，一則華為年報發布預告在許多人的朋友圈刷屏，相關消息衍生出多個搜索詞條，迅速登上各大社交平臺的熱搜榜單。

為何今年華為的財報發布會如此聲勢浩大？不僅因為華為將在當天下午進行2021年度報告的發布，更因為此次發布會為孟晚舟歸國后的首次公開亮相。

此次華為年報發布會，相比企業的業績解讀，大部分網民更關心的是孟晚舟的動態。據微博話題數據顯示，僅#孟晚舟出席華為年報發布會#這一詞條便至少有150家媒體參與內容發布，話題閱讀總量逾2億。

孟晚舟的公開亮相，為華為的年報發布會吸引了大量“路人”關注度與話題度。此外，華為邀請了許多媒體對這次發布會進行線上直播，也協助擴大了華為此次發布會的出圈范圍，使名人效應達到最大化，堪稱活動營銷的典范。

不一樣的女性議題

▲ 圖片來源：@NEIWAI內外 微博

近年來，隨著女性意識的崛起，各類品牌的婦女節營銷中，“外貌焦慮”“年齡焦慮”等內容越來越少，開始有更多的目光聚焦到了女性作為個體本身的魅力多樣化，“愛自己”逐漸成為一個熱點議題。在一眾女性相關營銷案例中，貼身衣物品牌“內外”的《NO BODY IS NOBODY》（《沒有人是無足輕重的》）品牌項目可謂典型。2020年為該項目的第一年，不同身份、身材、年齡的女性聚集在一起，面對鏡頭大方展示著自己，疤痕、肚腩、妊娠紋……這些一直被認為是“不完美”的痕跡，也被她們坦然地愛著。視頻一出，立即引發了許多網友關于女性自我認同意識的討論。

今年是第三年，內外發布了這一年度項目的收官大片《NO BODY IS NOBODY | 身心之路，見微知著》。品牌用鏡頭記錄下30位女性的特寫，照片中的她們凝視著鏡頭，笑容燦爛，自信舒展。與此項目同主題的線下攝影及紀錄片作品空間展，也同步進行。

女性相關話題領域，內外已經持續關注了多年，品牌還曾聯合知名博客圍繞性別議題進行探討，以及上線女性人物紀錄片等。在越來越多人對女性、審美、個體價值等議題有了新思考的當下，內外也在平和地向大眾輸出自己對這些話題的思考。想要在價值觀領域獲得更多消費者的認同與共鳴，找到像“悅己”這樣的精神紐帶，至關重要。

潤物細無聲的力量

▲ 圖片來源：@上海彩虹室內合唱團 微博

春天來臨之際，鐘薛高攜手上海彩虹室內合唱團，共同打造了一首唱給春天的歌《開始開心吧！》，以街頭快閃演出的方式，為大眾帶來春意將臨的暖意與愉悅。

整首歌風格輕快，每句歌詞中的“開始”，均代表著一段新的憧憬?！伴_始留意身后的風景”、“開始相信溫柔的聲音”、“開始老”、“開始少年”……無需華麗的辭藻，平實的期盼便足以打動人心。

而作為贊助的品牌方，鐘薛高竟要求“不需要產品露出”。整首歌的歌詞從頭至尾均未提及鐘薛高，僅在官方渠道發布的宣傳視頻右上角出現了小小的品牌logo。然而，歌曲中充滿生機的歌詞、溫暖可愛的旋律，連同鐘薛高同步上線的“只送不賣”的“巨開心”雪糕，卻可以潛移默化提升品牌在消費者心中的好感度。

用歌曲為載體進行營銷的方式還有許多，不得不提的是去年火遍全國的蜜雪冰城主題曲。洗腦的旋律、僅有三句卻讓人記憶深刻的歌詞、畫風可愛的MV，三者相結合，便組合成一首聽過就再也別想再忘掉的“神曲”。

縱觀近期案例，不論是情緒驅使下的“野性消費”帶來的熱度，還是“名人效應”增添的人氣，只要找準定位，對擴大品牌知名度、提升品牌美譽度都是效果顯著。還是那句老話，營銷手段終究只是輔助品牌“向上”的一塊墊腳石，若沒有足夠讓消費者滿意的“向善”產品做根基，再狂熱的營銷浪潮也難逃曇花一現。

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

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