你認為廣告要精打細算還是廣撒網？ | 3月品牌案例圖鑒

談到近期典型的品牌案例，絕對繞不過的詞是“冬奧”。2月北京冬奧會的體育熱潮，翻滾到3月冬殘奧會仍存余溫。然而，運動賽事的光芒過盛，也不能因此掩蓋其他品牌在露臉、玩梗、造勢等各方面的努力。

這次，來盤點一下近些日子，有哪些亮眼的品牌戰績？

天時地利人和

▲ 圖片來源：北京冬奧會開幕式（央視頻截圖）

https://w.yangshipin.cn/video?type=0&vid=j000021gld7

誰能猜到，北京冬奧會開幕式上，打得最好的廣告居然是羽絨服——甚至連一句廣告語都沒有。在各國運動員的挺括身形、爽利步伐之下，一件件帶有各大品牌贊助的羽絨服就和時裝一樣，飄飄然走上了秀場。

當中，許多人“種草”的排行前三里都有加拿大隊的lululemon。在地面LED明亮的白光映照下，一簇簇高大筆直的深紅里點綴一行白字“CANADA”，直接將運動員的氣勢拉滿。不得不說，加拿大隊出場順序在1/3也很關鍵——沒有早到讓人遺忘，也沒有晚到讓人跳過去等壓軸大戲。

幾十個國家，幾十個羽絨服品牌同時登場，如果產品不出彩很難奪人眼球，但也需要舞臺設計、出場陣容等各種制造氛圍的因素疊加，才能出一個lululemon。這時候，有多少人知道這個品牌是以瑜伽褲發家？

從2022北京冬奧會開幕式紀錄片《盛會》可以看到，張藝謀導演2020年11月遠程向國際奧委會匯報時，“運動員入場”是諸多環節中不起眼的一個——

▲ 圖片來源：紀錄片《盛會》（北京網絡廣播電視臺截圖）

https://item.btime.com/f0v319k27o68bh9bvjg3mtdfk8f

雖然，lululemon以口耳相傳的社群文化聞名，但真正走向世界靠的還是抓住了這樣一個不起眼的出場機會，結果打贏一場難能可貴的營銷戰役。

有人在網上求志愿者羽絨服同款，需提醒一下，許多在開幕式里或上臺表演、或承擔禮儀與志愿工作的人員，所穿服裝是沒有品牌植入的，再好看也買不到——開幕式結束后要求全部回收作為“遺產”保留。

押到寶了

▲ 圖片來源：@元氣森林官方微博

https://weibo.com/5822662089/LfBqfozgJ

元氣森林在2021年10月以“元氣新青年”身份與三名冰雪項目運動員合作，結果三人在2022年2月的北京冬奧會表現優異，全部斬獲金牌，元氣森林一時被冠以“福氣森林”“押三中三”等名號。

你可能沒喝過元氣森林氣泡水，但大概率認識這三名運動員——徐夢桃（1990年生）、谷愛凌（2003年生）、蘇翊鳴（2004年生），都符合品牌相對年輕化的受眾定位。且不說谷愛凌本是奪冠熱門、商務寵兒，徐夢桃、蘇翊鳴確實是到北京冬奧會才出圈的體育健兒，因此算得上押寶押中了。于是，坊間開始出現了“廣撒網”“人傻錢多”的評價……畢竟這三名運動員只是元氣森林諸多形象大使中的三位，近半年來，還有易烊千璽、陳飛宇、倪妮等文娛明星為它旗下各款產品站臺。元氣森林的營銷策略很快消，它在直接的廣告投放上一直是大手筆，時下熱門影視劇也隨處可見它植入的倩影。

▲ 圖片來源：@元氣森林官方微博（截圖）

https://weibo.com/u/5822662089

必須承認的是，大部分人分不出可口可樂與百事可樂口感上的區別，但卻能在可口可樂與百事可樂的選擇上有所傾向。為什么？在多家飲料巨頭并立的局面下，新產品想殺出一條血路，并非做好產品，滿足用戶的物質需求這么簡單。

有時候，你也會單純因為一個你喜愛的人與某個東西產生關聯，就為之買單吧？

因風吹火，用力不多

▲ 圖片來源：@蒙牛乳業 微博

https://weibo.com/1653196740/LegrCgfag

說到燒錢，2022年亞洲杯決賽中國女足“翻盤”奪冠后，蒙牛第一時間宣布獎勵女足1000萬獎金，也是一次花錢做大事的典型。

2月6日，比分從“0：2”到“3：2”逆襲，女足時隔十六年重奪中國在亞洲杯的冠軍寶座。根據球天下統計，從1986到1999年，中國女足曾連續七屆在亞洲杯奪冠，之后一直等到2006年才取勝，再往后足足等了十六年。

誠然，廣大群眾的激情會達到至高點，更源于前幾日男足在世界杯預選賽的頻頻失利，讓大家起起落落的心情終于在女足的勝績下觸底反彈，一躍沖天……

蒙牛在營銷上顯然擅長“借東風”的打法，與其花費力氣制造成功幾率渺茫的熱點，不如等熱點來，率先出擊。像這樣大手筆的品牌策略，背后沒有成熟的事件追蹤機制與排兵布陣方案是不可能的，但可移植性也不強，首要原因是成本很高。

因為蒙牛的攻勢太猛，很多人可能不知道賽后支付寶宣布支持女足的1300萬元獎金已到位——1000萬元獎勵球員，300萬元獎勵水慶霞教練團隊。

▲ 圖片來源：@支付寶 微博

https://weibo.com/1891502860/LehepuYjc

支付寶早在2019年發起“十年十億”女足支持計劃，頗有悶聲做好事的風范，這次千萬元獎金的發放屬于該計劃的一部分，但慢了蒙牛兩小時，宣傳上也低調些。

賣情懷

▲ 圖片來源：“Apple”公眾號

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《卷土重來》，這是蘋果第五部新春手機電影。還是一樣的配方，專業電影界導演與攝制團隊操刀，iPhone充當攝像機，用電影的敘事手法講一個故事，短片里每一幀畫面的質感都是廣告。

2018年，7分多鐘，導演陳可辛，《三分鐘》。

2019年，6分多鐘，導演賈樟柯，《一個桶》。

2020年，8分多鐘，導演西奧多·梅爾菲，《女兒》。

2021年，11分多鐘，導演王子逸，《阿年》。

2022年，23分多鐘，導演張猛，《卷土重來》。

這些手機電影，有幾部能讓你看完全程？其實劇情不重要，在一路快進中，你照樣能感受新機的拍攝效果?？勺龅絽s不容易，從布景、輔助拍攝工具、劇本，到演員、妝化、攝制團隊等等，更別提名導加持，拍攝成本并不低廉——與上院線的小成本電影差不多，幾百萬投入很正常。

手機電影逐漸成為手機品牌營銷攝像功能的新載體，比如華為從2019年起與金雞獎合作推出“手機影片競賽”單元，小米于2021年建立面向全球的手機電影工作室品牌Xiaomi Studios，都是讓手機電影走向專業化的嘗試。

▲ 圖片來源：@華為終端官方微博（截圖）https://weibo.com/1839167003/L7E65e25Q

“蘋果影業”有一定開山鼻祖的意義，但要注意的是，《三分鐘》并非手機電影的首創。只不過，當一件事連續做了五年，形成慣例，體現的便是濃濃的情懷了——就像“雙十一”一樣，憑空打造一個一年一度的營銷動作，每年都能把冷飯炒熱。

第一個吃螃蟹的

▲ 圖片來源：“央視文藝”公眾號

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一年一度的情懷大戲，少不了春節聯歡晚會。2022年春晚，出圈的除了舞蹈《只此青綠》，還有一種新的直播方式“豎屏”。

不得不說，在國內大型活動上采取豎屏直播，CCTV也算敢為人先了。在如火如荼的短視頻、電商直播浪潮之中，沉浸感極強的豎屏廣告、紅人直播成為移動端用戶的一種觀看習慣。但我們習慣的是一臺手機拍攝、一臺手機播出，這種很多情況下在“懟臉拍”的影像畫面——和手機鏡頭前置自拍的視覺語言相似，頂多是調成了后置。

至于電影、電視劇、重要活動直播等相對成熟、工業化的內容形態，我們習慣的是橫屏。這是在電視機、電影院、電腦、投影儀這些播放環境的多年“熏陶”下所養成的，即使在手機上也是如此。因此，CCTV首次推出的“豎屏春晚”具有一定的劃時代意義，它是一個開端。

實際上，豎屏視頻的工業化已初具雛形。2019年5月，“華為影業”推出了豎屏電影《悟空》；2021年7-9月，抖音夏日歌會采用豎屏直播；2021年12月，西城男孩（Westlife）在微信視頻號開了一場豎屏演唱會。

▲ 圖片來源：“微信時刻”公眾號

https://mp.weixin.qq.com/s/BCGH2hd19iqbCMstMQnwbQ

還是回到成本問題。根據“觀媒智庫”報道（《總臺首推“豎屏春晚”，傳播史上一次新的革命》），這次的豎屏春晚專門配備了50人左右的導播團隊，還單獨搭設5個豎屏攝像機位，其他信號則調用演播廳的廣播級高清攝像機。簡言之，豎屏春晚屬于“多條腿走路”，需要一定的戰略支持。

無心插柳柳成蔭

▲ 圖片來源：新華社

最后一個案例，獻給我們的“冰墩墩”——早在2019年9月亮相，卻等到2022年2月才爆紅的北京冬奧會吉祥物。

冰墩墩和玲娜貝兒流行的原因很相似，因為可愛，因為討人喜歡，更因為它成了一個熱點事件。但冰墩墩和玲娜貝兒不同，因為冰墩墩沉寂了很久，背后也沒有迪士尼這樣經驗老道的推手。

冰墩墩首先是討得了日本記者辻岡義堂的喜歡，才讓他在鏡頭前毫不吝惜地展示他的6個冰墩墩徽章，才讓更多人被他感染化身“自來水”，才挖掘出巨大的商機。而這一切的由來，可以說一分錢廣告費都不用花。

汽水有汽水的打法，電子產品有電子產品的打法，活動有活動的打法，在有經費的前提下燒燒錢做營銷，沒有問題。不過，“回頭客”往往不是因為廣告，而是產品的品質、性價比。

花大價碼讓人知道一樣東西，人家不認可你，無法形成消費習慣，有什么意義？

——本文僅代表作者個人觀點?！捌放骑L向標”欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

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