《陳情令》：破圈營銷與商業突破的新啟示

是什么使你對一部劇集念念不忘？可能是劇情，可能是演員，也可能是設定……

隨著觀眾的要求越來越高，如何做出一部好的作品？僅靠劇集里單一元素的成功顯然不夠。

回顧2019年熱播的劇集，騰訊視頻獨播的《陳情令》低開高走，創造了全網劇集社交熱度最高、豆瓣國產劇評分人數最高、豆瓣評分漲幅最高等多項紀錄?！蛾惽榱睢烦晒崿F了流量口碑雙逆襲，它的經驗也許能告訴我們一部好的作品應有哪些好的元素。

匠心國風制作

在《陳情令》上線之前，可能很多人都想不到這部劇能刷新這么多紀錄。

雖然一年前就有消息《陳情令》將會播出，但是確切的時間一天不定，粉絲的心都是躁動的。官方定檔后，關于《陳情令》的討論很快“攻陷”社交網絡。

雖然驚喜出場，但《陳情令》剛播出的前幾集，就有核心圈層的觀眾在改編、造型等方面頗有微詞。

實際上，在很長的一段時間里，《陳情令》處在輿論的低谷之中。觀眾對于新人演員的不信任、書粉對于改編的不信任……多種不信任疊加在一起，讓《陳情令》的豆瓣開分只有4.8，而《陳情令》的官微也一度被不滿的觀眾稱為“狗令”“二狗”。

觀眾的不滿是感性的。當他們回歸冷靜，仔細品味劇集的時候，《陳情令》真的有那么差嗎？

片頭曲響起，便引人沉浸在這部劇所設定的世界當中。岐山溫氏、云夢江氏、蘭陵金氏、姑蘇藍氏、清河聶氏，五大家族的劃分氣勢恢宏。

一曲肝腸斷，多少江湖恩怨都融入其中。

引人入勝的片頭曲，加上大場面的沖擊，簡短幾句旁白劇情就交代得清清楚楚。但主角的少年俠氣如何展現？《陳情令》劇組在拍攝前對所有主演進行集訓，包括體能、武術、形體、禮儀、臺詞……甚至還請了專門的音樂老師培訓他們彈古琴、吹笛、寫毛筆字等。這些背后的努力都體現在《陳情令》的每個細節當中。

聚攏核心圈層

匠心制作只是給出了一個良好的基礎，《陳情令》豆瓣評分從4.8到8.3的大逆轉，離不開項目團隊的內容運營與精準營銷。

首先，最初關注《陳情令》的核心圈層用戶對明星造型、改編、特效等維度表現出了一定程度的不滿。項目組通過團結核心粉絲，共創營銷聯盟，《陳情令》為劇集積累下了原始口碑。

同時，在對原著粉進行了大量調研后，團隊發現原著粉絲群體非常喜歡發聲，便針對頭部粉絲進行1對1溝通，創造專屬獨特玩法及尊崇福利。針對中腰部粉絲，則進行內容共創；針對基層粉絲，團隊參與到各平臺粉絲社群運維管理，深入粉圈。

合理的UGC創作引導，擴散形成垂直影響進而反哺劇集，《陳情令》實現了口碑的第一次逆轉。

圈層突破影響

在獲得核心粉絲群體的認可之后，團隊又將目光放在了圈層突破上來。針對社交媒體上最活躍的飯圈人群，打造了#陳情令101#等飯圈關注的話題，話題閱讀量近5億，100余萬人參與投票，飯圈粉絲第一次為劇中角色打call上頭。而借助眾多演員的高顏值，飯圈女孩們紛紛投入到《陳情令》的陣營；針對重娛樂人群，多維度立體包裝了主演顏值、演技、角色人設等，從娛樂化角度深度撬動重娛樂人群關注點；針對大眾人群，又打造了#用西游記打開陳情令#、#陳情令表情包大賽#、#男生看陳情令#、#魏無羨個人工作室#等沙雕、病毒話題，調動大眾網友參與感，實現熱點內容共創，成功實現圈層突破，并成功搭建了小眾劇逆襲大眾的路徑。

秉承著“為用戶打造優質內容”的理念，《陳情令》以過硬的內容質量和精準的營銷創新，在2019年暑期電視劇的交戰中脫穎而出成為全民爆款。完成一次精彩的流量口碑雙逆襲的同時，也成就了一次經典的營銷案例。

新可能新樣本

回顧《陳情令》全案營銷，這部劇集從核心粉圈逐級輻射，打透粉圈穩固口碑，又通過挖掘娛樂化內容營銷，由粉圈向大眾電視劇用戶滲透。劇粉大規模建立忠誠度之后，通過情感聯結，促進劇粉向騰訊視頻平臺粉轉化。這種透圈層式的營銷裂變，為行業大劇營銷提供了新思路。

核心圈層-二級圈層-大眾出圈的傳播路徑，定向定點的輿情監測與話題引導，尋找不同圈層受眾之間的平衡點，《陳情令》以透圈層式的營銷裂變，最終實現低開高走的局面。

而除了營銷模式值得深入剖析，《陳情令》向大眾傳遞的內涵更有深遠積極的影響。新國風、俠義精神、家國天下……《陳情令》向青少年傳遞的少年俠氣、保家愛國等正能量價值觀，也許才是真正打動受眾的內核。

同時，項目團隊精準抓住劇集內容與品牌客戶，產業上下游鏈條的共情點，深度打通涵蓋劇、漫、衍生品以及線下活動等在內的多樣態產業鏈條，實現商業收入維度的增加，并由此成為IP產業鏈開發的典范。

《陳情令》的口碑逆襲與深入人心，給處于變革時期的影視行業提供的一種新的可能和可借鑒的樣本。