北京汽車：“第四消費時代”的品牌之道

“這個時代脫穎而出的品牌，有品質，有情趣，有含而不露的審美。而且價格并不昂貴，不難獲得?！北本┢嚻放瓶偙O王劉芳對著臺下的聽眾擲地有聲地說。2019年12月13日，南方周末年度盛典在北京舉行，在當天舉行的“碰撞”品牌峰會上，北京汽車品牌總監王劉芳分享了北京汽車的品牌之道。

據中國汽車工業協會統計分析，2018年我國汽車產量2781萬輛，比上一年下降了4.2%，銷量達到了2808萬輛，比上一年下降了2.8%。到了2019年，市場大環境沒有發生特別明顯的變化，但是，北京汽車難能可貴保持了增長。

2019年上半年，北京汽車自主品牌綜合銷量達到8.28萬輛，新能源車達到5.4萬輛，同比增長263.6%；北京奔馳繼續保持增長，實現銷售28.2萬輛；北京現代終端銷售實現35.0萬輛，同比增長3.6%。作為國內自主品牌車企中主打高端乘用車、新能源技術路線的責任型車企，北京汽車的新能源、新技術為整個行業的發展趨勢豎起了標桿。

“冬天如何度過？相信每個人的心里早有答案?！痹诜鍟F場，王劉芳現身說法解析逆勢上揚的心得。她說，在如今的市場，汽車企業想要生存、發展，需要擁有鮮明的時代特色，尤其是，為這一代年輕人量身打造汽車。

她以日本著名學者三浦展的著作《第四消費時代》為例說明，近現代社會消費習慣的演變，歷經了四個階段，即早期大城市崛起后的中產消費，隨后的經濟高速增長階段的大生產、大消費，以及第三個時期的經濟低速增長的個人主義消費?，F如今，全球步入人口規模減少，趨于共享和社會化的返璞歸真，消費邁向無品牌和質樸化的階段。

北歐、日本等經濟體，率先步入了第四消費時代，簡約是他們的生活方式。這一生活方式下的商品風格明顯。造型上，不是追求靚麗，而是追求干凈、簡單；內飾方面，不追求奢華，而是強調不累贅、不堆砌、不用力過猛；功能上，不追求面面俱到，而是要實用、耐用、好用。

“這需要對色彩搭配、線條走向、材質選擇有精準的控制?！彼龔娬{，緊隨其后，中國正在，或者即將邁入第四消費時代。我們需要為今天和明天的消費者，打造符合這一階段風格和氣質的汽車產品。

北京汽車已經在進行這方面的嘗試、布局，并嘗到了甜頭。王劉芳總結，如果能夠賦予產品以人格，產品的形象更為立體化，那么會對客戶產生更為深刻的吸引。他們公司新產品的審美、場景洞察和人格化塑造，皆為精準擊中新時代消費者的情感錨點、價值觀和生活方式。他們認為，這些因素是能夠直抵客戶內心，將其一舉征服的深層原因。

“這樣的創意，包含著對新生代生活方式的理解，它賦予汽車以性格，使之擁有了一個有趣的靈魂，從而能夠輕易引起共鳴?！彼a充說，市場周期率的本質，是行業的自我進化與自我成長，“時代已經不同，變化才剛剛開始”。