內容為王的時代，真的來了嗎？

對比2018年，2019年的朋友圈似乎“冷靜”了許多。

測試換臉H5不靈了、小游戲不香了、知識付費裂變式分銷涼涼了……可以說，2019年是營銷刷屏時代的終結，我們很難再看到現象級案例。

與此同時，優質內容的力量，卻開始以“潤物細無聲”的方式顯現。

在流量紅利幾乎瓜分殆盡的公眾號領域，2019年仍舊有不少新號嶄露頭角，短時間內通過優質內容，以炸裂的姿態收割粉絲。刷屏長文不再以標題奪人眼球，文章長度也常常遠超公眾號這個平臺普遍接受的標準，新的規則正在被構建。

那么，“后流量時代”，內容的價值在哪里？什么樣的內容才能真正打動用戶、實現轉化？在內容創作領域，究竟是“人類的悲歡并不相通”，還是“總有一種力量讓我們淚流滿面”？

2019年12月13日，南方周末年度盛典在北京舉行，丁香園副總裁、丁香醫生&丁香媽媽品牌創始人初洋以及公眾號“匡扶搖”創始人、漫畫作者匡扶，在以“碰撞”為名的主題演講上，分享了他們對內容價值的理解。

初洋演講主題：丁香醫生如何打造健康品牌

丁香醫生：以專業內容占據大眾健康心智

雖然微信公眾號的紅利期已過，但深耕垂直內容領域5年的丁香醫生，卻穩扎穩打，步步圈粉。2019年4月，丁香醫生的粉絲突破1000萬，丁香醫生新媒體矩陣的總粉絲量超過3500萬，成為新媒體領域極具專業度和公信力的內容品牌。

但初洋表示，他們做丁香醫生的初衷，并不在于打造品牌?！拔覀円?C（面向用戶）的時候，我們首先想的是做內容，我們并沒有想做品牌不品牌，我們就是想把內容做好，縮短一點信息不對稱?！?/p>

之所以如此在乎醫患關系之間的信息不對稱，是因為它直接導致信任不對稱，這也是目前醫患關系緊張的重要原因。

如何減少這種信息不對稱？丁香醫生從兩個方面入手：用可信賴的專業內容、生活化的切入角度。

專業和可信賴這兩個詞貫穿丁香醫生的所有業務、所有團隊，并且從內容、產品和服務層面都強調營造專業感和可信賴感。

丁香醫生要求產出的內容一定要由該專業領域的醫生來生產或把關，這一點他們具有天然優勢。丁香園扎根醫生群體十余年，全國70%的醫生都是丁香園的實名注冊用戶，在供給端就具備天然優勢。醫生不僅是內容的出品者、把關人，更是項目冷啟動階段的直接傳播源頭，在他們的幫助下，丁香醫生在開始內容創作3個月后，就有了第一篇10W+。

內容篩選與切入則是從用戶心理出發。諱疾忌醫是人的本能，醫生轉型新媒體人的初洋，告訴團隊要放棄醫生思維，選擇有效問診思維，關注消費者的真實需求和情緒反饋。初洋說，“我們雖然是找了這么多的醫生，但是我們選擇的選題絕不是講疾病，我們講生活?！?/p>

將醫學科普融入生活的丁香醫生，對于自己的定位也與外界理解不同，他們并不認為自己是自媒體，因為丁香醫生所代表的，是一群有溫度、有知識、有態度的醫生，而不是某一個人。除了健康科普之外，他們也廣泛關注醫療、健康領域的大眾議題并迅速做出反應，關于莎普愛思、權健、鴻茅藥酒的報道，均引發廣泛關注。

也正因為這份專業與情懷，丁香醫生獲得了用戶的信賴，成為數千萬用戶心中的健康心智品牌，想到健康，就想到丁香醫生。

回顧丁香醫生的品牌成長之路，初洋說：“如果只留一句話給大家分享，希望大家更關注怎么解決問題，做好自己的產品，只有自己的產品好才是真正的品牌?！?/p>

匡扶演講主題：創作者心態及其作為

匡扶搖：更新自由背后的創作者心態

大多數人認識公眾號“匡扶搖”，大概是在兩年前的七夕。

兩篇采訪式漫畫《他們談愛時不講道理》《他們不談愛時講了一堆道理》，分別講述了一些情侶和單身者關于愛情的小事，細膩的內容觸動用戶，不僅斬獲400萬的閱讀量，“匡扶搖”賬號更是一夜漲粉10萬。

但一夜爆火的匡扶搖，并沒有借著這股風頭更進一步，他們的更新頻率非常不穩定，甚至有兩段長達5個月的停更期，連創始人匡扶都自我調侃，“我在網上看到了這樣的評論：他們是很奇怪地做到了更新自由的自媒體?！?/p>

但“更新自由”的背后，并不是一時沖動的任性，而是深思熟慮的選擇。

每次停更，他都做好了“也許這一次就黃了”的心理準備，停下來看書、報名（可能也用不上的）培訓班，進行“產業升級”。

匡扶認為，選擇為什么會做這么一件事，選擇把精力放在哪里，其實是有優先級排序的，而他的排序依據，是一種“創作者心態”——“我們更傾向于用內容本身解決很多問題”，其潛臺詞大概是，好內容本身就具備解決問題的能力。

匡扶所表達的創作者心態，有兩個非常重要的點：專注和接受挑戰。

專注是內容生產者必備的素質，而接受挑戰則是一線內容創作者必須承受的命運和共有心態。

“總是想要做更難的事情”，匡扶坦言一開始他只有寫一些簡單有趣的小片段，相對簡單，后來有能力了，開始寫體量更大的東西，并且試著把一些碎片交織起來成為一個有意義的東西。

他說，“與其說我這兩年在創作什么內容，還不如說我這兩年是通過提高難度為自己創作一些創作能力?！?/p>

創作者心態不僅影響了他對“匡扶搖”發展的決策，也引導他回頭去反思過去的從業經歷。曾經從事過廣告、品牌相關工作的匡扶，回顧過往經歷，得到的經驗是：“我總是覺得廣告做的再像內容，其實也很難競爭過真正的內容，如果有人不把廣告當作廣告做，當作自己的創作練習去做，反而有可能有一些好的反響?！?/p>

他也建議品牌在投放中，應該讓自己的品牌靠近好的創作者，好的創作機構，“可能會更有機會做出一些好且有用的東西?！?/p>

無論是專業、值得信賴的內容，還是輕松、引發共鳴的內容，其底層邏輯都是，從用戶的需求出發，內容價值的終點在何處，我們不得而知，但它的起點，一定是情感共鳴。

希望未來，內容的價值，能夠更多地被挖掘，被看見。