解碼品牌迭代升級的深層邏輯

2019年12月13日，“南方周末年度盛典”在北京舉行，百威亞太控股有限公司、北京汽車股份有限公司獲得“年度影響力企業”稱號，在當天舉行的“碰撞”品牌峰會上，百威亞太執行董事王仁榮、北京汽車品牌總監王劉芳，分享了他們獨樹一幟的品牌之道。

王仁榮從企業可持續發展的角度分析說，品牌的發展離不開品牌的意義，品牌的意義不能只講究功效，需要為品牌賦予社會責任。王劉芳則從另外一個角度闡釋了汽車品牌的時代訴求，她說，時代的潮流已經發生轉變，嶄新消費觀的出現，催生了一大批新的潮流品牌，除了鞏固性能、價格、動力這些原有優勢之外，贏取時代年輕人的認可，也是品牌的核心競爭力。

他們的觀點相互碰撞、交織，闡述了大品牌仍不斷迭代升級背后的邏輯。

王仁榮演講主題：百威可持續發展目標及戰略

百威：一個品牌的可持續發展之路

啤酒所有的原材料都來自于大自然，麥芽、酒花、酵母、水，“對我們來說，可持續發展不是一個策略，不是我們努力的方向，而是我們生命的一部分?！蓖跞蕵s說，沒有可持續發展，就沒有百威的業務，生活在社區里，所有資源都來自社區，必須把社區保護好，社區可持續生意才能可持續。

百威向全球發布了2025年的可持續發展目標。制定在智能農業、水資源管理、包裝材料及氣候保護等領域的可持續發展目標，并承諾在2025年實現。該目標的實現將帶來深遠的影響，它將成千上萬的農業種植者連接起來實現互聯互通，改善缺水地區的水源供應和水質安全，與供應商攜手提升資源回收量，以及為區域電網提供可再生電能。

從釀造到生產，從運輸銷售到消費飲用，百威將可持續增長貫穿整個業務鏈，做出巨大投入。這些人力、物力和資金的投入，在短期之內不一定會帶來財務指標上的明顯改善，或為股價上漲帶來短期推動，卻可以在長期的競爭中處于更有利的地位。

首先是智能農業，涉及生產鏈上游，可持續發展目標預計，屆時100%簽約的種植戶，要具備相關的技能，實現互聯互通，提升大麥種植的效率和水平。

“啤酒中95%都是水，如果沒有清潔的水，就沒有啤酒?！敝刂兄厥撬吹谋Ｗo，王仁榮解釋，他們致力于成為“全球最愛水”的啤酒企業，節約用水和保護水資源的大規模投入，被視為一件理所當然的事。

2025年的可持續發展目標還承諾，到2025年，確保100%的產品包裝都可以回收，或者，材料本身就來自可循環的材料，“這是一個非常大的挑戰”。

另外，二氧化碳排放要減少25%，這個任務同樣艱巨。百威計劃在2020年底，完成50%的工廠的光伏發電裝機與并網，總發電量約為7500萬KWH，屆時將貢獻百威全國所有工廠15%的用電量。

作為全球最大的啤酒釀造商，百威還率先在中國市場倡導明智飲酒，自2008年至今，已有12年。通過對消費者的洞察和持續創新，百威推出了無醇啤酒，并提出將在2025年確保公司全球至少20%的啤酒銷量，來自無醇和低醇啤酒。

王仁榮說，他們把社區工作與明智飲酒相結合，和公安部、上海交警總隊合作，開發出虛擬的偶像，推廣明智飲酒，吸引年輕人。同時，也做了很多道路交通安全的工作，包括和聯合國訓練研究所合作舉辦論壇，與同濟大學進行合作，選擇一些事故多發地段的道路，進行考察、分析，拿出改進的方案，最后減少這個地方的交通事故。

“在品牌的打造、發展過程中，需要思考品牌背后的力量與意義是什么。缺失這一層次的發展，單純講品牌功效是遠遠不夠的?！蓖跞蕵s說，對于百威而言，可持續發展不僅是一個策略和努力的方向，也已成為業務本身。

王劉芳演講主題：：新時代·新生代  解碼品牌新未來

北汽：“第四消費時代”下，品牌如何突圍？

“這個時代脫穎而出的品牌，有品質，有情趣，有含而不露的審美。而且價格并不昂貴，不難獲得?！北本┢嚬煞萦邢薰酒放瓶偙O王劉芳，對著臺下的聽眾擲地有聲地說。

  2019年是汽車行業的突破之年。據中國汽車工業協會統計分析，2018年我國汽車產量完成了2781萬輛，比上一年下降了4.2%，銷量達到了2808萬輛，比上一年下降了2.8%，到了2019年，市場大環境沒有發生特別明顯的變化。不過，新能源汽車保持了高速增長的態勢。

但是，北京汽車難能可貴保持了增長。2019年上半年，北京汽車自主品牌綜合銷量達到8.28萬輛，新能源車達到5.4萬輛，同比增長263.6%。作為國內自主品牌車企中，主打高端乘用車、新能源技術路線的責任型車企，北汽為新能源、新技術為發展趨勢的整個行業豎起標桿。

“冬天如何度過？相信每個人的心里早有答案?！痹诜鍟F場，王劉芳現身說法解析逆勢上揚的心得。她說，在如今的市場，汽車想要生存、發展，需要擁有鮮明的時代特色，尤其是，為這一代年輕人量身打造汽車。

互聯網時代成長起來的新生代，對汽車有新的要求，他們不希望用車來標榜自己。不過，他們希望汽車符合高度智能化的需求，包括社交化、共享化、數字化體驗等等，而這些傳統汽車沒辦法滿足，為此他們發布了新的品牌。

汽車行業正在經歷電動化、智能化、網聯化、共享化轉型，這些新的技術和商業模式，對于每個汽車品牌來說，都是一個新的賦能。誰能夠最先捕捉、運用這些技術，為客戶創造全新的價值和體驗，誰就能夠在互聯網時代的角逐中勝出。

演講以日本著名學者三浦展的著作《第四消費時代》為例說明，近現代社會消費習慣的演變，歷經了四個階段?，F如今，全球步入人口規模減少，趨于共享和社會化的返璞歸真，消費邁向無品牌和質樸化的階段。

“這需要對色彩搭配、線條走向、材質選擇有精準的控制?！彼龔娬{，緊隨其后，中國正在，或者即將邁入第四消費時代，需要為今天和明天的消費者，打造符合這一階段風格和氣質的汽車產品。

隨著新BEIJING品牌的發力，北京汽車將繼續以“駕享新生態”戰略，打造活力共融的品牌生態，以全面年輕化、新能源化的品牌方向，開啟自主業務板塊3.0時代。以旗幟鮮明的強感知質量優勢和智能化技術競爭優勢，建立廣泛的品牌認同。

同時，自主品牌的“產品混動化”轉型也在加速，汽油車+HEV、PHEV、REEV、EV的技術矩陣逐漸成型。未來，將進一步聚焦智能化關鍵技術和核心能力，全力研發智能駕駛、智能網聯技術。

“這樣的創意，包含著對新生代生活方式的理解，它賦予汽車以性格，使之擁有了一個有趣的靈魂，從而能夠輕易引起共鳴?！彼a充，市場周期率的本質，是行業的自我進化與自我成長，“時代已經不同，變化才剛剛開始”。